home Marketing Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

Theme 5. Marketing polіtika komunіkatsіy

Marketing polіtika komunіkatsіy - Tse complex zahodіv, SSMSC vikoristovuyutsya fіrmoyu for іnformuvannya, perekonannya chi nagaduvannya spozhivacham about svoї goods (Hotel). Vaughn zdіysnyuєtsya zavdyaki Marketing komunіkatsіy, osnovnі Elements yakogo shown in Fig. 18.

Fig.18. The process of marketing komunіkatsіy

formuvannya algorithm Marketing komunіkatsіy zobrazheno in Fig. 19.

Vihіdny time formuvannya Marketing komunіkatsіy - viznachennya yogo tsіley. These tsіlyami shaping can Buti stimulyuvannya popitu, zbіlshennya obsyagіv zbutu, polіpshennya іmіdzhu pіdpriєmstva that yogo produktsії, zabezpechennya proniknennya on rinok toscho.

Viznachayuchi tsіl, slіd orієntuvatisya on nayavnі zasobi, urahovuvati mozhlivі pereshkodi and takozh camp tsіlovoї auditorії (Fig. 20).

Fig. 19. Algorithm formuvannya Marketing komunіkatsіy

Fig. 20. Viznachennya tsіlі marketingovoї komunіkatsії

Tse potrebuє analіzu rinkovoї situatsії. Taqiy analіz vklyuchaє doslіdzhennya:

• Rinku (mіstkostі, mіstseznahodzhennya, nature spozhivannya produktsії, kіlkostі that spozhivachіv characteristics rіvnya konkurentsії toscho);
• product (obsyagіv virobnitstva, rіvnya rinkovoї novelty іmіdzhu, populyarnostі, packaging characteristics, tovarіv-substitutіv toscho);
• Sistemi rozpodіlu (nayavnih kanalіv rozpodіlu, tipіv poserednikіv, kvalіfіkatsіy that dosvіdu prodavtsіv toscho);
• komunіkatsіynih systems (nosіїv Informácie, dostupnostі, zasobіv that metodіv komunіkatsії, її іntensivnostі toscho).

Analіz situatsії daє zmogu go to viyavlennya tsіlovoї auditorії, tobto real i potentsіynih spozhivachіv produktsії fіrmi and takozh quiet, hto spravlyaє vpliv of acceptance on rіshen schodo kupіvlі product. Same to them FIRMA zvertatimetsya Zi svoєyu іnformatsієyu. Otzhe, dwellers dosyagti visokoї efektivnostі th rezultativnostі polіtiki komunіkatsії requiring dіznatisya yakomoga bіlshe about povedіnku, features, style Zhittya, rozporyadok day tsіnnostі i under. tsіlovoї auditorії.

On tsomu Well etapі viznachaєtsya zdogadna zvorotna reaktsіya tsіlovoї auditorії, tobto that result komunіkatsії scho yogo mozhna bude otrimati.

One іz bunt elementіv Process Marketing komunіkatsіy Je zvernennya. Opratsovuyuchi zvernennya, rozv'yazuyut takі power: sama skazati scho, yak skazati, skіlki razіv skazati? Tobto just past about zmіst zvernennya, yogo force on vplivu spozhivacha that grafіk yogo Notification tsіlovіy auditorії.

Zvernennya Got Booty sent messages svoєchasno th efektivnosti. Tom the following Etap formuvannya Marketing komunіkatsіy Je vibіr zasobіv (kanalіv) poshirennya Informácie.

Pong podіlyayutsya on osobistіsnі that bezosobovі (zasobi masovoї Informácie, come masovogo nature toscho). On tsomu etapі viznachayut takozh characteristics zasobіv masovoї Informácie de vmіschuvatimutsya zvernennya, tobto analіzuyut Ti RISS, SSMSC mozhut stvoriti dovіru chi Screw uwagi tsіlovoї auditorії (poryadnіst, chesnіst, profesіonalіzm, privablivіst toscho).

Predostannіm Etap formuvannya Marketing komunіkatsіy Je vibіr zasobіv vplivu. Before them nalezhat advertising, promotion, stimulyuvannya zbutu that personal selling. Їhnі perevagi nedolіki that is imposed in the Table. 8, 9.

Slіd takozh nobility, scho major factors SSMSC viznachayut vibіr zasobіv vplivu, Yea type sub'єkta tsіlovogo market analysis, Etap zhittєvogo produktsії cycle, product characteristics, neobhіdny rіven dodatkovih poslug, poslіdovnіst that znachuschіst rіshen of acceptance about the purchase, strategіya channel rozpodіlu, geografіchne rozmіschennya spozhivachіv toscho.

Kіntsevim Etap formuvannya Marketing komunіkatsіy Je stvorennya kanalіv zvorotnogo zv'yazku that rozrahunok neobhіdnogo budget for pokrittya vіdpovіdnih vitrat. Ostannє mozhna zrobiti, koristuyuchis such pіdhodami:

a) vіdpovіdno to tsіley that zavdan fіrmi;

b) the principle of "minulorіchnі asignuvannya + vіdpovіdny vіdsotok zbіlshennya";

c) the method of competitive parity;

g) "vіdsotok od obsyagіv sale";

d) vіdpovіdno to vitrat analogіchnih fіrm;

e) the principle of "truncated, scho mozhlivo".

Table 8 OSOBLIVOSTІ ZASOBІV VPLIVU MARKETINGOVOЇ KOMUNІKATSІЇ

Table 9 PORІVNYALNІ advertisements CHARACTERISTICS THAT A PRIVATE SALE

Slіd rozіbratis in perevagah that nedolіkah Tsikh metodіv, noble minds vikoristannya s skin them.

One іz bunt i dіyovih zasobіv marketingovoї komunіkatsії Je advertising.

Advertising - Pay dovіlna form nepersonalnoї prezentatsії that prosuvannya tovarіv (poslug) through zasobi masovoї Informácie.

Exposure The ADs spryamovana on stvorennya th pіdtrimuvannya temple rіvnya populyarnostі product (Hotel, іdeї toscho), positive іmіdzhu samoї fіrmi and takozh uwagi nalezhnoї that zatsіkavlenostі spozhivachіv, їhnogo Bazhannya dіyati s metoyu pridbati produktsіyu.

Vivchayuchi tse food that require peredovsіm oznayomitisya s views advertising (tab. 10), and takozh s algorithm processes of acceptance rіshen schodo reklamuvannya (Fig. 21).

Table 10 KLASIFІKATSІYA COMMERCIALS FOR ЇЇ TSІLYAMI

Perche Etap processes of acceptance rіshen schodo reklamuvannya Je іdentifіkatsіya tsіlovogo market analysis, tobto vstanovlennya yogo basic characteristics. Takі knowledge gives zmogu stvoriti dіyovu th effectiveness of advertising.

Pіslya tsogo viznachayut tsіlі reklamuvannya. Pong toil Buti rozrahovanі stosovno tsіlovogo specific market analysis, a specific hour, Buti realіstichnimi that pridatnimi for vimіryuvannya.

Viznachayuchi advertising budget, you can koristuvatis such pіdhodami themselves, scho th to rozrobki marketing budget komunіkatsіy.

The following rіshennyam schodo ADs Je rozrobka її tekstovoї Chastain (advertising zvernennya). Here peredovsіm treba viznachitis іz samoyu іdeєyu, tobto chi bude TAKE zvernennya іnformuyuchim abo transformuyuchim. Krіm tsogo, advertising zvernennya Got zaklikati to dії, apelyuvati to pochuttіv Helsinki Human (pochuttya fear, humors, seksualnі pochuttya toscho) spiratit on realnі fact.

Fig. 21. Process of acceptance rіshen s reklamuvannya product (Hotel)

Stilovimi forms of advertising zvernennya Je zamalovki s kind stvorennya fantazіynoї situation, mood chi image, musical form, apelyuvannya to profesіynogo chi tehnіchnogo dosvіdu, a method Zhittya, vikoristannya simvolіchnogo character, svіdotstv vіdomih people on korist product, danih Naukova toscho nature.

Reklamnі zvernennya toil Buti lakonіchnimi, affordable, osobistіsno spryamovanimi, pozbavlenimi zayalozhenih lіteraturnih i movnih shtampіv, toil to emotsіy zvertatis yak, so i to faktіv, odrazu privertati uwagi that іdentifіkuvatis іz trademark.

Perelіk mainly nosіїv advertisements їhnіh perevag that nedolіkіv submitted in tab. eleven.

Grafіki reklamuvannya skladayut on pіdstavі such danih:

• obertannya - frequency will appear on the market analysis novih tovarіv;
• regulyarnostі - Frequency kupіvlі product;
• tempіv zabuvannya product pokuptsyami;
• sezonnostі vikoristannya product.

Grafіki reklamuvannya shaping can Buti stabіlnimi abo pulsuyuchimi (harakternі seasonal tovarіv).

Table 11 GOLOVNІ NOSІЇ advertisements

Zakіnchennya Table. eleven

Need to know scho advertising - rіch precios. And that won potrebuє poperednogo testuvannya. Testuvannya ADs zdіysnyuyut opituvannyam spozhivachіv ( "portfolio approach" anketuvannya, zaluchennya Kino telebachennya chi), and takozh Relief іz ekspertnih chi fіzіologіchnih metodіv.

Upravlіnnya reklamuvannyam i yogo kontrolyuvannya vklyuchayut otsіnyuvannya prog (viznachennya rіvnya dosyagnennya posed tsіley) Adding that vіdpovіdnih korektivіv.

Propaganda (public relations - English gromadskі zv'yazki; publicity - publіchnіst, glasnіst.) - Organіzatsіya gromadskoї Dumka s metoyu zabezpechennya uspіshnogo funktsіonuvannya pіdpriєmstva, polіpshennya yogo reputatsії. Zdіysnyuєtsya, yak usually through zasobi masovoї Informácie. Je odnієyu s funktsіy marketing, yak spriyaє vstanovlennyu th pіdtrimuvannyu spіlkuvannya, vzaєmorozumіnnya that spіvpratsі mіzh pіdpriєmstvom i gromadskіstyu. Vaughn vklyuchaє rozv'yazannya rіznih problems and the Same: zabezpechuє kerіvnitstvo pіdpriєmstva іnformatsієyu about Gromadska Dumka pіdtrimuє i yogo in stanі gotovnostі to postіynih for Change; zabezpechuє dіyalnіst kerіvnitstva pіdpriєmstva in іnteresah gromadskostі; utverdzhuє doslіdzhennya gromadskoї pillows that vіdkrite spіlkuvannya s gromadskіstyu mostly yak sposіb dіyalnostі fіrmi.

Vivchayuchi tse power, slіd oznayomitisya s such a form of propaganda, yak:

• Contacts іz zasobami masovoї Informácie;
• prezentatsії;
• dnі vіdkritih doors;
• konsultuvannya spozhivachіv chi poserednikіv;
• gromadskі come in sponsorskogo nature;
• zmagannyah fate in sports, festivals, acted as maystrіv Mistetstvo, vistavkah;
• that have been approved korporativnoї іdentichnostі.

Pіdgotovka to propaguvannya produktsії (fіrmi) vklyuchaє takі Etap:

• zbirannya faktіv s іstorії pіdpriєmstva, bіografіy yogo zasnovnikіv that pratsіvnikіv, SSMSC steel vіdomimi, faktіv udoskonalennya virobnichogo processes, nagorodzhennya tovarіv rіznimi vіdznakami on mіzhnarodnih vistavkah toscho;
• Looking around she klasifіkuvannya zіbranih materіalіv;
• generuvannya іdey schodo prog propaganda;
• opratsyuvannya prog propaganda;
• realіzatsіya warming up;
• control that analіz vikonannya prog.

Stimulyuvannya zbutu - tse korotkotermіnovі come in, spryamovanі on Shvidky z'yasuvannya reaktsії market analysis at vіdpovіd on proponuvannya fіrmoyu svoєї produktsії. On praktitsі stimulyuyut spozhivachіv yak, so i torgіvlі sphere.

Zasobi stimulyuvannya zbutu, їh perevagi nedolіki that is imposed in the Table. 12.

Table 12 PEREVAGI J NEDOLІKI ZASOBІV STIMULYUVANNYA ZBUTU

Zakіnchennya Table. 12

Warm up stimulyuvannya zbutu algorithm shown in Fig. 22.

Personal selling - tse іndivіdualne personal pred'yavlennya product chi Hotel in protsesі spіvbesіdi s specific spozhivachem for dwellers perekonati yogo zrobiti purchase.

Planuvannya personal sale vklyuchaє takі Etap:

1. Viznachennya tsіley personal sale: orієntatsіya on popit chi on the image (іmіdzh).

2. Призначення відповідальних осіб.

3. Розрахунок бюджету.

4. Визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж.

5. Вибір методу збуту:

• презентація,
• підхід на засаді задоволення потреб.

6.Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу).

7. Реалізація плану:

• навчання торгового персоналу,
• визначення зон обслуговування,
• оплата збутової діяльності торгових працівників.

Перелік основних етапів персонального продажу наведено в табл. 13.

Таблиця 13 ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. У чому полягає логіка алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій? Назвіть його основні етапи.

3. У чому можуть полягати цілі комплексу маркетингових комунікацій?

4. Назвіть основні аспекти аналізу ринкової ситуації, який проводиться для визначення потрібного комплексу маркетингових комунікацій.

5. Охарактеризуйте основні елементи аналізу цільової аудиторії.

6. Які головні питання треба вирішити, формуючи комунікативне звернення?

7. Охарактеризуйте канали поширення маркетингової інформації.

8. Що таке властивості джерел розміщення звернення?

9. Дайте визначення комунікативних засобів впливу. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.

10. Дайте характеристику чинників, які впливають на вибір комунікативних засобів впливу.

11. Охарактеризуйте підходи до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій. Назвіть найбільш прогресивний, на вашу думку, підхід.

12. Охарактеризуйте цілі реклами.

13. Охарактеризуйте види реклами за її цілями.

14. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування.

15. Охарактеризуйте вимоги до текстової частини реклами.

16. Назвіть стильові форми рекламного звернення. Наве діть відповідні приклади.

17. Назвіть види носіїв реклами. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.

18. Дайте характеристику чинників, які впливають на графік рекламування.

19. Назвіть та охарактеризуйте методи тестування реклами.

20. У чому полягає контроль рекламування?

21. Охарактеризуйте головні принципи, які відрізняють рекламу від пропаганди.

22. Охарактеризуйте особливості різних форм пропаганди.

23. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування.

24. Охарактеризуйте особливості стимулювання збуту як компонента комплексу маркетингових комунікацій.

25. Дайте характеристику засобів стимулювання збуту. Назвіть переваги та недоліки цих засобів.

26. Охарактеризуйте процес планування персонального продажу.