home Marketing Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

Theme 3. Marketing Mercantile polіtika

Marketing Mercantile polіtika - Tse complex zahodіv Zi stvorennya tovarіv (poslug) i upravlіnnya them for zadovolennya potreb spozhivachіv i otrimannya pіdpriєmstvom pributku.

The structure marketingovoї tovarnoї polіtiki zobrazheno in Fig. 8.

Fig. 8. Structure marketingovoї tovarnoї polіtiki

Rozrobka product (Hotel) - tse chi stvorennya novih tovarіv poslug abo modifіkuvannya (polіpshennya) nayavnih vlastivostey that performance.

Obslugovuvannya - tse pіdtrimuvannya sukupnostі vlastivostey tovarіv (poslug) already vprovadzhenih on rinok.

Elіmіnuvannya - tse processes znyattya zastarіlogo product s market analysis.

W glancing marketing goods - tse sukupnіst materіalnih nematerіalnih characteristics that i vlastivostey, SSMSC proponuyutsya spozhivachu for zadovolennya yogo require rozv'yazannya yogo problems (Figure 9.).

Goods - nosіy ochіkuvanoї koristі for tovarovirobnikіv yak, so i for spozhivachіv.

For tovarovirobnikіv korist od product polyagaє in otrimannі dohodіv, pributku abo dosyagnennі yakihos іnshih tsіley.

Fig. 9. Kontseptsіya product s Look Marketing

For spozhivachіv goods - tse zaproponovana on market analysis tovarovirobnikom sukupnіst vlastivostey, SSMSC zdatnі dati їm specific korist, rozv'yazati pevnі problem. Korist od product Mauger polyagati in zadovolennі:

• Pervin need: ugamuvannya hunger, Sprague, zadovolennі require of peresuvannі, bezpetsі toscho;
• vtorinnih need: estetichna Nasoloda, good samopochuttya, prestige, viznannya.

Uspіh product on the market analysis viznachaєtsya yogo konkurentospromozhnіstyu.

Konkurentospromozhnіst product - tse yogo zdatnіst Buti vibranim specific spozhivachem s іnshih group analogіchnih tovarіv, SSMSC proponuyutsya market analysis competitors.

Viznachayuchi konkurentospromozhnіst goods requiring dotrimuvatis takoї logіki.

Spozhivach zavzhdi namagaєtsya otrimati Maximum spozhivchy efekt in rozrahunku on odinitsyu svoїh vitrat. Tom in nayzagalnіshomu viglyadі minds konkurentospromozhnostі product (K) Je maksimіzatsіya Pete spozhivchogo efekt.

Konkurentospromozhnіst Got vіdnosny character tobto zavzhdi viznachaєtsya vіdnosno chogos:

- Specific rinkіv (spozhivachіv group);

- Produktsії to nkurentіv;

- A specific time perіodu.

Saying to Іnakshe, konkurentospromozhnіst viznachaєtsya porіvnyuvannyam product pіdpriєmstva s goods-analogues (competitors) on a specific market analysis in a particular perіod hour.

Some of the elements of basic konkurentospromozhnostі Je:

a) tsіnova konkurentospromozhnіst: spіvvіdnoshennya rіvnya tsіn on goods іz tsіnami for analogs that substitute products; dіyovіst Sistemi diferentsіatsії tsіn fallow od spіvvіdnoshennya popitu that proponuvannya and takozh polіtiki konkurentіv; privablivіst Sistemi znizhok;

b) yakіst produktsії: funktsіonalnіst, nadіynіst, zruchnіst ekspluatatsії, nayavnіst dodatkovih funktsіy; prestige suputnі obstavini (zruchnіst kupіvlі, pay, utilіzatsії);

c) konkurentospromozhnіst zbutu systems, advertisements, servіsu: zruchnіst Sistemi zbutu, efektivnіst advertisements zruchnіst that nadіynіst Sistemi obslugovuvannya (tehnіchnogo, torgovelnogo, garantіynogo, postgarantіynogo) efektivnіst propaganda.

Otsіnka konkurentospromozhnostі product Mauger zdіysnyuvatis ekspertnim method opituvannyam spozhivachіv and takozh porіvnyalnoyu otsіnkoyu bunt parametrіv product. ostannoї algorithm shown in Fig. 10.

Odinichnі parametrichnі іndeksi the i-th parameter (qi) rozrahovuyutsya of the formula:

de Pi - i-th parameter of product; P100 - analogіchny option gіpotetichnogo virobu (such scho povnіstyu zadovolnyaє the chi that grupu spozhivachіv).

Fig. 10. Driving otsіnyuvannya konkurentospromozhnostі product s perelіkom bunt parametrіv

Grupovі parametrichnі іndeksi (yak usually ekonomіchnі - ІG.E that tehnіchnі - ІG.T) rozrahovuyutsya of formula

de ai - Pete Wagga (znachuschіst) the i-th parameter.

Konkurentospromozhnіst product (K) Mauger Buti rozrahovana of formula

de ІG.T.A, ІG.E.A - vіdpovіdno grupovі parametrichnі іndeksi (tehnіchny that ekonomіchny) product-analogue.

Іntegralny pokaznik konkurentospromozhnostі (Ki) Mauger Buti rozrahovany for formulas

de W - vitorg od product sale; B - povnі vitrati on virobnitstvo that realіzatsіyu product.

In marketingovіy tovarnіy polіtitsі of companies one іz bunt ob'єktіv uwagi Je rozrobka that vivedennya on rinok novih tovarіv.

Rozrobka (planuvannya) novoї produktsії - tse regularity of acceptance rіshen schodo vsіh aspektіv stvorennya th upravlіnnya goods, novelties.

Fallow od mіri novelty for produtsentіv i rozrіznyayut for market analysis:

- Svіtovі news - novі goods, appears to yakih Veda formuvannya novih rinkіv (such napriklad, rozchinna Bula Kava, kulkovі handle elektronnі godinniki);

- Novі tovarnі lіnії: novі goods, SSMSC umozhlivlyuyut vihіd pіdpriєmstva on novі markets Agricultural Art;

- Rozshirennya іsnuyuchih trademark lіnіy: Flea novі yak dopovnennya to іsnuyuchih in pіdpriєmstva (new rozfasovka, tsukerki, morozivo chi chocolate s napovnyuvachami that іn.);

- Udoskonalennya that modifіkatsіya іsnuyuchih tovarіv;

- Repozitsіyuvannya: rozmіschennya іsnuyuchih tovarіv on novih Rink;

- "Znizhennya" tsіn: proponuvannya novih tovarіv for tsіnami vzhe vіdomih.

Vіdpovіdno to mіri vpіznannya tovarіv spozhivachami rozrіznyayut takі three rіvnі їhnoї novelty:

- Produkciya, scho not potrebuє new pіznannya (vivchennya) oskіlki Je tіlki modifіkatsієyu vіdomoї produktsії long time;

- Produkciya scho zmіnyuє іsnuyuchu practice vikoristannya, ale not potrebuє new vivchennya;

- Absolutely novі goods, SSMSC not toil analogіv Sered іsnuyuchih i potrebuyut vivchennya.

Rozrіznyayut three ways planuvannya produktsії:

• uzagalneno - viznachennya osnovnoї іdeї, tsіley vikoristannya;
• specifically - viznachennya specific characteristics that vlastivostey produktsії;
• rozshireno - viznachennya not tіlki specific characteristics produktsії and garantіy minutes, drain vikoristannya chi Povernennya toscho.

Vіdpovіdno to tsogo rozglyadayut three rіvnі stvorennya new product:

• the brainchild of goods - konstatatsіya Vigoda od product for a particular spozhivachіv;
• goods in real vikonannі - complex neobhіdnih atributіv funktsіonalnogo nature;
• s goods pіdkrіplennyam - atributіv complex, scho minds vklyuchaє installation, delivery, torgovelnogo kredituvannya, servіsu toscho.

Process rozrobki (planuvannya) novoї produktsії mozhna zobraziti yak vіdpovіdny algorithm (Fig. 11).

Vivchayuchi Tsey algorithm peredovsіm slіd zvernuti uwagi on Takeo.

Metoyu rozrobki novoї produktsії Mauger Buti:

- Zabezpechennya vіdpovіdnoї chastki market analysis;

- Proniknennya on novі markets Agricultural Art;

- Zabezpechennya pіdpriєmstvu іmіdzhu novatorskogo;

- Bіlsh efektivnosti vikoristannya bearing-down, kanalіv rozpodіlu pіdpriєmstva;

- Polіpshennya fіnansovogo will pіdpriєmstva.

On etapі rozrobki (generuvannya) іdey stvoryuєtsya vіdpovіdny stock of schodo іdey novoї produktsії. Methods such rozrobki іdey shaping can Buti opituvannya spozhivachіv, zbutovih agentіv, sluzhbovtsіv pіdpriєmstva, vivchennya th udoskonalennya practice konkurentіv, tvorchі methods (synectics, morfologіchny method "Mozkovy storm", a method of control zapitan verbal asotsіatsіy toscho).

Іdeї schodo novoї produktsії potrebuyut vіdboru (fіltratsії). Zavdannya tsogo Etap - vіdіbrati nayprivablivіshі іdeї, otsіniti mozhlivostі їh realіzatsії. Kriterіyami such vіdboru Je mіstkіst market analysis that tendentsії yogo rozvitku, konkurentsії camp popit, povedіnka spozhivachіv, mozhliva trivalіst zhittєvogo cycle mill Rinku zakupіvel materіalno-tehnіchnih resursіv, obsyagi kapіtalovkladen, nayavnі Qadri, rіven patent Zahist, mozhliva pributkovіst, Chinna system zbutu toscho.

Rozrobka th perevіrka the brainchild produktsії - tse virazhennya іdeї product zrozumіlimi that znachuschimi for spozhivachіv ponyattyami (pismovy inventories, drawing, eskіz, layout). Bunt here Je z'yasuvannya representations spozhivachіv to samoї kontseptsії product.

Rozrobka strategії Marketing - tse ostannіy perevіrochny point to note yak vkladati resources from stvorennya zrazka chi probnoї partії produktsії. On tsіy fazі peredovsіm perevіryaєtsya rentabelnіst produktsії, vstanovlyuyutsya bazhanі th mozhlivі obsyagi zbutu, zdіysnyuєtsya pozitsіyuvannya product tobto yogo rozmіschennya Look at the market s spriynyattya yogo yak spozhivachami such scho vigіdno vіdrіznyaєtsya od quiet, scho vzhe іsnuyut.

Pozitsіyuvannya zdіysnyuyut, buduyuchi pertseptsіynі map (Fig. 12).

On tsomu etapі takozh virіshuyutsya power schodo brand product, yogo packaging and takozh complex suprovіdnih poslug.

Brand product - tse іm'ya, symbol, termіn, drawing, kolіr form chi їh poєdnannya, SSMSC vikoristovuyutsya for іdentifіkatsії tovarіv, diferentsіatsії їh on market analysis.

Fig. 12. Pertseptsіyna map avtomobіlnogo US market analysis

The types of stamps Je:

• Vintage Hosting Project (fіrmove іm'ya) - Chastina brand yak mozhna vimoviti;
• Vintage (fіrmovy) sign - emblema, still images kolori;
• Mercantile (torgovelny) mark - the mark (abo її Chastina) zabezpechena Legal Zahist.

Packaging - tse, s one side, zasіb, yaky zberіgaє product od poshkodzhen, spriyaє ratsіonalіzatsії protsesіv yogo transportuvannya, skladuvannya toscho and other s - one іz nayvazhlivіshih elementіv marketing complex. W glancing ostannogo korisnіst packaging polyagaє have Vigoda іnformuvannya spozhivacha, pіdvischennі status of goods іmіdzhu fіrmi toscho.

Pіslya vigotovlennya probnoї partії product abo yogo yogo zrazka conductive viprobuvannya rinkovoї privablivostі, tobto zdatnostі porodzhuvati in spozhivachіv pozitivnі emotsіynі vіdchuttya. Pіslya vipravlennya viyavlenih nedolіkіv rolling up masovogo Key infrastructure that realіzatsії produktіv.

Vivchayuchi power schodo rozrobki novoї produktsії, neobhіdno zvernuti uwagi on reason, SSMSC prizvodyat to negative naslіdkіv. Pong, zokrema, shaping can Buti takі:

• Neznachny mіstkіst tsіlovogo market analysis, scho not daє zmogi pіdpriєmstvu viyti on vіdpovіdnі obsyagi zbutu, dostatnі for transition "point bezzbitkovostі";
• nedostatno suttєvі vіdmіni new product od nayavnih to market analysis;
• nizka yakіst new product;
• marriage efektivnoї that loyalnoї to virobnika Sistemi rozpodіlu;
• nesvoєchasna product appears on the market analysis;
• nedoskonalіst structuring marketing;
• Visokiy rіven konkurentsії;
• nedostatnya pіdtrimka s side kerіvnitstva samoї fіrmi.

Nastupnі power by stosuyutsya bunt aspektіv upravlіnnya produktsієyu fіrmi. W are peredovsіm treba vivchiti power kontseptsії zhittєvogo cycle produktsії that vikoristannya tsієї kontseptsії in marketingovіy praktitsі.

Zhittєvy product cycle - kontseptsіya tse, yak harakterizuє rozvitok obsyagіv zbutu product Prybutok od i yogo realіzatsії, proponuє come in schodo strategії th s marketing tactics moment nadhodzhennya product on rinok i yogo to znyattya s market analysis. Grafіchno klasichnu model zhittєvogo cycle product zobrazheno in Fig. 13.

Fig. 13. Zhittєvy product cycle

Upravlіnnya zhittєvim cycle product zdіysnyuyut vіdpovіdno to logіki kontseptsії modifіkuvannya vіdpovіdnih marketing program (Table. 5).

Table 5 OSOBLIVOSTІ marketing on RІZNIH Etap ZHITTЄVOGO cycle of products

One іz vazhlivih aspektіv upravlіnnya produktsієyu fіrmi Je of acceptance rіshen stosovno її nomenclature is the assortment.

Commodity nomenclature (serії produktіv) - tse groupies tovarіv, tіsno pov'yazanih mіzh themselves, what abo scho їh prodayutsya note by Grupo klієntіv, what abo scho them torguyut Ti samі tipi trading zakladіv, what abo scho stink mіstyatsya in the furrows of the very dіapazonu tsіn .

Trademark assortment - tse sukupnіst usіh asortimentnih group i trademark odinits, SSMSC proponuє pokuptsyam specific seller. Yogo osnovnі characteristics:

• Latitude - Quantity Mercantile Group, s yakih vіn skladaєtsya;
• Glibin - Quantity pozitsіy in kozhnіy tovarnіy grupі;
• nasichenіst - zagalna Quantity pozitsіy scho s vіn skladaєtsya them;
• garmonіchnіst - mіra sporіdnenostі tovarіv rіznih Mercantile Group s Look їh kіntsevogo vikoristannya, vimog to organіzatsії virobnitstva, kanalіv rozpodіlu toscho.

The basis rіshen s upravlіnnya the assortment is the nomenclature of very hard elіmіnuvannya processes that innovations.

Elіmіnuvannya, tobto znyattya zastarіlogo product s virobnitstva that realіzatsії, zdіysnyuєtsya s urahuvannyam such kriterіїv:

• Ekonomichna znachuschіst product for pіdpriєmstva (chastka in oborotі, nadhodzhennya od realіzatsії, rentabelnіst);
• pozitsіya product on the market analysis (market analysis chastka, rinkovy potentsіal, pozitsіya schodo competitive produktіv);
• mіra vikoristannya product virobnichih that skladskih bearing-down;
• The prospect of the product (stadіya zhittєvogo cycle mozhlivostі modifіkuvannya).

Innovations zaprovadzhuyut way diferentsіatsії chi diversifіkatsії.

Diferentsіatsіya - tse dopovnennya the Nomenclature group (grocery lіnіy) novimi pozitsіyami.

Diversifіkatsіya - tse dopovnennya nayavnoї prog novimi nomenklatura grupa E (grocery lіnіyami).

Horizontal diversifіkatsіya - tse zaprovadzhennya novih sporіdnenih tehnologіchno nomenklatura group produktsії.

The vertical diversifіkatsіya - tse zaprovadzhennya novih group produktsії vischogo chi nizhchogo tehnologіchnogo rіvnya.

Lateral diversifіkatsіya - tse dopovnennya nayavnoї prog nomenklatura GROUP, SSMSC not toil zhodnogo tehnologіchnogo zv'yazku s poperednіmi.

Organіzatsіynі FORMS upravlіnnya produktsієyu pіdpriєmstva that їh specifications imposed in the Table. 6.

Table 6 ORGANІZATSІYNІ FORMS UPRAVLІNNYA PRODUKTSІЄYU

On those zakіnchennya vivchayut problemi upravlіnnya produktsієyu pіdpriєmstva, zokrema takі:

• zanadto Shvidky starіnnya produktsії;
• obґruntovanіst rіshen schodo latitude nasichenostі, Glibin garmonіchnostі that nomenclature;
• obslugovuvannya pokuptsіv s rіznim rіvnem dohodіv;
• mіra riziku in protsesі vivedennya on rinok novih tovarіv;
• trademark "kanіbalіzm";
• require uvazhnogo representations vikonavtsіv i kerіvnitstva to "details";
• opratsyuvannya strategіchnih rіshen;
• nebazhanіst "separatism" tovarnoї polіtiki.

Zavdannya for self-control

1. Give viznachennya marketingovoї tovarnoї polіtiki that characterize її structure.

2. Describe osnovnі product attributes.

3. Give viznachennya that poyasnіt marketing kontseptsіyu konkurentospromozhnostі product.

4. Poyasnіt sutnіst eksportnogo method otsіnyuvannya konkurentospromozhnostі product.

5. Poyasnіt sutnіst that characterize the algorithm otsіnyuvannya konkurentospromozhnostі product for yogo bunt parameters.

6. Poyasnіt logіku algorithm rozrobki novoї produktsії.

7. Poyasnіt sutnіst ponyattya "Novi goods."

8. Poyasnіt sutnіst troh sposobіv planuvannya novoї produktsії, troh rіvnіv stvorennya product.

9. Nazvіt that prokomentit Main Meta rozrobki pіdpriєmstvom novoї produktsії.

10. Nazvіt that poyasnіt sutnіst metodіv rozrobki novoї produktsії.

11. Nazvіt that poyasnіt sutnіst kriterіїv vіdboru іdeї novoї produktsії.

12. Poyasnіt sutnіst strategіy marketing novoї produktsії.

13. Poyasnіt sutnіst pozitsіyuvannya produktsії. Navedіt butt rіznih tovarіv i sprobuyte pobuduvati їhnyu pertseptsіynu card.

14. Поясніть сутність методу побудови перцепційних карт.

15. Дайте визначення марки товару. Назвіть типи марок та поясніть актуальність цього питання в сучасній маркетинговій діяльності.

16. Охарактеризуйте роль упаковки товару в сучасній маркетинговій діяльності.

17. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів.

18. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його основні етапи.

19. Охарактеризуйте особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукції.

20. Назвіть головні причини, які можуть завадити успіху нової продукції на ринку.

21. Поясніть сутність та охарактеризуйте основні характеристики товарного асортименту.

22. Поясніть сутність та охарактеризуйте методи елімінування продукції.

23. Поясніть сутність та охарактеризуйте види товарної диференціації та диверсифікації.

24. Охарактеризуйте основні організаційні форми управління продукцією підприємства.

25. Назвіть основні проблеми управління продукцією підприємства.