Marketing - Primak TS

Vitrati marketing

Melodiousness, mіnіmalny obsyag sale P1 bude zabezpecheny i without Especially zusil scho stimulyuyut popit (obsyag popitu Q1. Zbіlshennya vitrat marketing spriyaє іstotnomu zrostannyu obsyagu popitu, yaky have their Cherga, namagatimetsya dosyagti verhnoї mezhі Q3, scho nazivaєtsya mіstkіstyu market analysis. Prote away aktivіzatsіya marketingovoї dіyalnostі vzhe not bude proportsіyno pіdvischuvati rinkovy popit: vіn znizhuvatimetsya Rіznitsya mіzh mіnіmalnim obsyagom rinkovogo popitu i potentsіynoyu mіstkіstyu Rinku Q1- Q3) harakterizuє marketing chutlivіst popitu market analysis.. Pevnyi hour obsyag popitu perebuvatime at maximum rіvnі, ale nastane Mit, if Nadto strong marketing programa generate at spozhivachіv zvorotnu reaktsіyu. Pong postupovo obmezhuvatimut Contacts s ​​fіrmoyu, vvazhayuchi scho Nadto nastirlivy marketing vikoristovuyut deprivation fіrmi, SSMSC vicherpali virobnichy i potentsіal trademark. W looking around at tse virіznyayut three tipi market analysis: one scho rozvivaєtsya; stabіlny; that scho zanepadaє. Mіstkіst market analysis, scho rozvivaєtsya (napriklad, rinok novih tovarіv) zdebіlshogo deposits od obsyagu vitrat marketing (high vіdstan mіzh (Q1 i the Q3). On stabіlny rinok marketingovі vitrati suttєvo not vplivayut.

Rinkovy popit scho vіdpovіdaє peredbachuvanim vitratam marketing, market analysis nazivayut forecast. Tsei forecast harakterizuє ochіkuvany popit scho sformuєtsya in rezultatі marketing zusil a particular minds. Boundary obsyag rinkovogo popitu Maximum vitrat marketing in Tsikh minds vіdobrazhaє potentsіynu mіstkіst market analysis.

Poached schodo minds nezmіnnostі zovnіshnіh Je Vulnerable mіstsem in mіrkuvannyah about vzaєmozv'yazki marketingovoї aktivnostі th rinkovogo popitu. Tom on the following etapі neobhіdno vrahovuvati mozhlivі zmіni Tsikh minds. So, market analysis mіstkіst zbіlshuvatimetsya at zagalnomu pіdnesennі Economy i zmenshuvatimetsya in razі її recession. Mіstkіst zrostatime takozh todі, if sposterіgaєtsya defіtsit tovarіv i vodnochase pіdtrimuyutsya shtuchnі tsіni. Zagalom okremy virobnik not Mauger vplivati ​​on the minds formuvannya rinkovogo popitu.

Popit for goods kompanії Q1 - tse chastka fіrmi in zagalnomu rinkovomu popitі:

de S - rinkova chastka i-¯ kompanії; Q - zagalny rinkovy popit.

Popit for goods fіrmi, yak i rinkovy popit, Got funktsіonalnu nature. On Demba vplivayut takі samі chinniki, scho th in the zagalny popit; krіm of vіn deposits od chinnikіv scho viznachayut chastku tovarіv fіrmi in zagalnomu obsyazі sale tovarіv tsomu on market analysis. Pokuptsіv at the market, if not i dіє konkurentsіya obmezhuєtsya Borotba for Pevnyi segment market analysis, chastka tovarіv fіrmi in zagalnomu obsyazі їh sale at the market practical proportsіyna rinkovomu popitu.

Vihodyachi s tsogo poached, chastku tovarіv fіrmi on market analysis mozhna viznachiti of formula

de M, Mi - sukupnі vitrati marketing to market analysis that vitrati marketing i-¯ kompanії; n - Quantity kompanіy on market analysis.

Vodnochase vіdomo scho vitrati marketing rіznyatsya for efektivnіstyu. Vihodyachi s tsogo, dіstaєmo

de A, A i. - Efektivnіst kozhnoї groshovoї odinitsі scho vitrachena marketing vіdpovіdno іnshimi fіrmami is the i-th kompanієyu (A i, = 1 for serednogo rіvnya efektivnostі).

Rozglyanemo nayprostіshy butt, if Dvi fіrmi prodayutsya odnakovy goods, ale vitrachayut marketing rіznі sumi - vіdpovіdno 100 i 80 tis. UAH. for the quarter. Todі rinkova chastka pershoї fіrmi

Druha - S2 = 0,45. Dali pripustimo, scho Tsikh efektivnostі vitrat fіrm marketing rіznyatsya stanovlyat vіdpovіdno i 0.9 i 1.2. Todі rinkova chastka pershoї fіrmi

Druha - S2 = 0,52. Yak bachimo, Yakscho konkuruyucha FIRMA efektivnіshe vitrachaє Costa marketing, i-chastka ¯ fіrmi on market analysis descho zmenshuєtsya: 0.55 proti 0.48.

Yakscho Je pіdstavi ochіkuvati zmenshennya efektivnostі marketing zahodіv, the

e de ml. - Koefіtsієnt elastichnostі chastki sale tovarіv ¯ i- fіrmi on market analysis fallow od vitrat marketing (0 <e ml <1).

Pripustimo, scho in rozglyanutomu prikladі elastichnіst marketingovoї dіyalnostі becoming Visoka i 0.8. Todі chastka pershoї fіrmi in zagalnomu obsyazі sale at the market

Otzhe, Hoca Persha FIRMA i vitrachaє marketing 55% kapіtalu, її chastka at the market becoming deprivation 49% for rakhunok znizhennya efektivnostі її marketingovoї dіyalnostі th porіvnyano temple koefіtsієnta elastichnostі.

Mozhna utochniti chastku fіrmi on market analysis, marketing viokremivshi rіznі Elements kozhnoї fіrmi that proanalіzuvavshi efektivnіst s skin them. In rezultatі otrimaєmo Vier mainly chinniki scho vplivayut on chastku fіrmi on market analysis. vitrati marketing complex elementіv marketingovoї dіyalnostі, efektivnіst marketing elastichnіst popitu. Away detalіzatsіya pokaznikіv stosuєtsya teritorіalnogo rozpodіlu marketing zusil. Efektivnіst marketingovoї dіyalnostі viznachaє obsyag sale, yaky nazivayut prognozovanim.

Forecast sales - peredbachuvany obsyag sale tovarіv fіrmi scho ґruntuєtsya on planі Marketing i vrahovuє zovnіshnі chinniki. Zaslugovuyut to uwagi Dvi kontseptsії prognozuvannya popitu for goods fіrmi. quota sales budget is the sale.

Quota Sale - sukupnіst tsіley schodo realіzatsії okremih tovarіv rіznimi pіdrozdіlami fіrmi. її vstanovlyuyut perevazhno for sale viznachennya obsyagu th stimulyuvannya dіyalnostі fіrmi in napryamku yogo zbіlshennya.

Budget Sale - understated otsіnka ochіkuvanogo obsyagu sale. Vikoristovuyut budget zdebіlshogo for sale viznachennya vitrat on virobnitstvo th obіgu koshtіv. Іnshimi words, budget Sale - tse koshtoris vitrat on realіzatsіyu. When tsomu slіd urahovuvati forecast obsyagu zbutu that spriyati zmenshennyu vitrat for minds, scho forecasting spravdyatsya.

Metodi otsіnyuvannya popitu stream. Nayposhirenіshimi Je methodological otsіnki zagalnoї that teritorіalnoї mіstkostі market analysis.

Zagalna mіstkіst market analysis - maximum mozhlivy obsyag sale (in natural numbers vartіsnih pokaznikah) for the Branch vsіh fіrm protyagom particular perіodu for Pevnyi rіvnya marketingovoї dіyalnostі and takozh for Pevnyi minds rozvitku market analysis.

Factuality mіstkіst market analysis

de N - Quantity pokuptsіv spetsifіchnogo product; q - Quantity of purchases, zdіysnenih peresіchnim pokuptsem; P - serednya Cena odinitsі product.

Tsei method nazivayut takozh method lantsyugovih vіdnosin. Naychastіshe yogo zastosovuyut todі, if FIRMA pochinaє prosuvati Novi goods on rinok abo pripinyaє sales zastarіlogo. Same for Tsikh minds treba z'yasuvati, chi dostatnoyu Je mіstkіst market analysis, product dwellers Novi vipravdav vitrati, pov'yazanі s yogo virobnitstvom.

Pripustimo, director of the factory konditerskoї Got viznachiti mіstkіst market analysis for novih vidіv Chocolate tsukerok. Pochatkova otsіnka

de n - chiselnіst population; q - dohіd per capita; q1, q2, q3, q4 - chastka koshtіv scho vitrachayutsya vіdpovіdno on products harchuvannya, konditerskі virobi, tsukerki, shokoladnі tsukerki; q5 - ochіkuvana chastka vitrat view on Novi chocolate tsukerok.

FIRMA pratsyuє, yak usually not on one but on kіlkoh teritorіalnih Rink. Tom postaє problem of optimal rozpodіlu vitrat marketing vihodyachi s otsіnki mіstkostі rіznih teritorіalnih rinkіv. W tsієyu metoyu mozhna vikoristati two methods. Purshia - method pіdsumovuvannya - vikoristovuyut zdebіlshogo pіdpriєmstva scho viroblyayut zasobi virobnitstva, others - the method rozrahunku іndeksu kupіvelnoї spromozhnostі - perevazhno fіrmi scho vipuskayut explanation wide vzhitku.

pіdsumovuvannya method. Viyavlyayut vsіh mozhlivih pokuptsіv Pevnyi product on the skin is the market analysis pіdsumuvuyut otsіnki potentsіynih obsyagіv sale. Pripustimo, rozrahunki showed scho in the Branch virobnitstva printerіv for kolorovogo Druck Je 6 pokuptsіv Yakimov for vigotovlennya svoєї produktsії for the amount of 1 million USD. neobhіdno 10 printerіv, i 2 Username Lost Password Yakimov taka itself Quantity printerіv neobhіdna for vigotovlennya produktsії for the amount of 6 million USD. Pіdsumkovі danі rozrahunku mіstkostі market analysis for EYAD virobnikami imposed in the Table. 3.4.

Іndeks kupіvelnoї spromozhnostі viznachaєtsya of formula

de Bi - іndeks kupіvelnoї spromozhnostі i-th regіonu in sumarnіy kupіvelnіy spromozhnostі population%; yi. - Chastka income of the i-th regіonu in net (pіslya Splat podatkіv) dohodі population zagalom on kraїnі; Ri - chastka obsyagu sale i-th regіonu in zagalnomu obsyazі sale zagalom on kraїnі; P i - chastka kіlkostі population of the i-th regіonu in zagalnіy chiselnostі population Kraina.

table 3.4

Virobniki printerіv

Obsyag realіzatsії mln

Quantity pokuptsіv

Quantity

ustatkuvannya

for vigotovlennya

produktsії on the bag

1 million UAH

Mіstkіst market analysis, mln. (2 gr. 3, the X c. The X 4 oz.)

For kolorovogo

Druck

1

6

6

2

10

10

60

120

For black-and-bіlogo Druck

4

6

4

6

5

5

80

180

at once

440

Primіtka. Mіstkіst Rinku znahodyat breeding obsyagu realіzatsії on pokuptsіv Quantity i Quantity on ustatkuvannya. c. - Graphite.

Pripustimo have Pevnyi regіonі chistі osobistі Income zhitelіv on pridbannya farmatsevtichnih virobіv stanovlyat 2% dohodіv usogo population Kraina, obsyag rozdrіbnogo tovaroobіgu lіkіv - 1.96% zagalnogo tovaroobіgu farmatsevtichnih virobіv on kraїnі and chiselnіst population - 2.28% zagalnoї. Todі іndeks kupіvelnoї spromozhnostі in tsomu regіonі

Otzhe can spodіvatisya, scho in tsomu regіonі bude sold 2.04% usіh farmatsevtichnih virobіv, SSMSC realіzuyutsya in kraїnі. For іnshih group tovarіv harakternі INSHI pokazniki. Krіm order Quantity faktorіv mozhna rozshiriti for rakhunok tsіn, Seasonal Oscillations that іnshih pokaznikіv.

On praktitsі virobnik, Perche nіzh priynyati residual rіshennya about rozmіr koshtіv scho vidіlyayutsya market analysis for the skin, hotіv bi nobility th INSHI vіdomostі about markets Agricultural Art (stupіn їh nasichenostі, Quantity konkurentіv, їhnі pozitsії, type of market analysis, chi zokrema vertical horizontal).

Vertical rinok - rinok tovarіv scho spozhivayutsya in the furrows of the Branch konkretnoї promislovostі (gіdroturbіni, lіtaki, korablі, bavovnozbiralnі harvesters). For viznachennya mіstkostі vertical market analysis dotsіlno zastosovuvati method pіdsumovuvannya rinkіv.

Horizontal rinok - rinok tovarіv scho spozhivayutsya bagatma Galuzo i spheres of national Gospodarstwa (napriklad, metalorіzalnі Verstat, elektrotehnіchne obladnannya, obchislyuvalna tehnіka). Dwellers viznachiti mіstkіst horizontal market analysis, neobhіdno nobility characteristics vsіh segmentіv, oskіlki Taqiy rinok geografіchno rozkidany i cutaneous segment market analysis Got Pevnyi spetsifіku. For viznachennya mіstkostі horizontal market analysis dotsіlno zastosovuvati method lantsyugovih pіdstanovok.

Metodi otsіnyuvannya perspektivnoї mіstkostі market analysis. Prospective mіstkіst Rinku viznachayut method ekstrapolyatsії abo method ekspertnih otsіnok.

Method ekstrapolyatsії peredbachaє analіz passed danih factuality.

Method ekspertnih otsіnok potrebuє zaluchennya ekspertіv (vchenih, fahіvtsіv s marketing dosvіdchenih trading agentіv). Zaznacheny method dotsіlno vikoristovuvati todі, if potrіbno otsіniti rozvitku prospects of the Branch chi ymovіrnіst nastannya whether yakoї podії. Ekspertnі otsіnki oderzhuyut rіznimi ways. EXPERT mozhut dati grupovogo otsіnku - tse as titles grupovogo-approved method (Delfі method [2, 14, 15]). On Pochatkova etapі (at Perche turі) kіlkom vipadkovo vіdіbranim EXPERT proponuyut nazvati on p'yat on їhnіy look, nayavtoritetnіshih ekspertіv doslіdzhuvanіy at the Branch. Leather s p'yati Names ekspertіv have their Cherga, guilty nazvati p'yat prіzvisch. W otrimanogo list (30-50 osіb) vіdbirayut quiet, chiї prіzvischa nazivalisya naychastіshe (8-15 osіb).

In another turі vіdіbranim EXPERT proponuyut autonomously vіdpovіsti on zapitannya profile. Odnochasno zbirayut Offers schodo vdoskonalennya profile. Otrimanі result grupuyut th userednyuyut.

From third turі EXPERT povіdomlyayut userednenі pokazniki i znovu proponuyut visloviti my pillows (in razі require koriguyut s profile urahuvannyam zauvazhen ekspertіv) abo skoriguvati Pochatkova otsіnku chi obґruntuvati її vіdhilennya od serednoї. Vodnochase EXPERT nazivayut prіzvischa їhnіh more farmers, SSMSC take fate in doslіdzhennі, i proponuyut proranzhiruvati їh avtoritetnostі by step in the Branch. In Taqiy sposіb otrimuyut vnutrіshnіy rating ekspertіv. Cutaneous expert of the results list prisvoyuєtsya Pevnyi "crowbar", yak usually in abo іntervalі 0-5 1-9. Vіdpovіdі ekspertіv koriguyut s urahuvannyam "crowbars" EKSPERT, potіm danі znovu userednyuyut. On zavershalnomu etapі EXPERT znovu oderzhuyut oposeredkovanі result i vislovlyuyut residual Dumka. EXPERT shaping can Buti opitanі іndivіdualno.

W one side, vikoristannya method ekspertnih otsіnok Got lowest perevag: forecasts can be sklasti dosit Shvydko s Neznachny vitratami; in protsesі spіlkuvannya ekspertіv vislovlyuyutsya th uzgodzhuyutsya rіznі point Zora. Against іnshogo s side, pillows, yak usually Mensch dostovіrnі, nіzh realnі fact. Tsei method dotsіlno vikoristovuvati for agregovanogo prognozuvannya.

Yak butt by ekspertnih otsіnok viznachimo promising mіstkіst antibіotikіv market analysis. Vihіdnі danі imposed in the Table. 3.5.

table 3.5

Ekspertna otsіnka perspektivnoї mіstkostі market analysis

Quantity ekspertіv

Otsіnka EXPERT perspektivnoї mіsyachnoї mіstkostі market analysis, yew. UAH.

Sumarno forward-otsіnka ekspertіv, yew. UAH. (1 g. 2 the X c.)

4

400

1600

5

500

2500

7

700

4900

4

800

3200

20

2400

12200

Primіtka. Sumarno otsіnku viznachayut breeding kіlkostі ekspertіv on otsіnku mіstkostі market analysis.

For forward-looking sumarno otsіnkoyu ekspertіv viznachaєmo serednyu forward-vivazhenu otsіnku ekspertіv:

12200: 20 = 610 tis. UAH.

Znahodimo prognozovanu mіstkіst market analysis:

de Qo - ochіkuvany forecast; V - standartnі vіdhilennya. Ochіkuvany forecast

de Qr - optimіstichny forecast; N - dobutok kіlkostі varіantіv forecast i serednoї prognoznoї vivazhenoї otsіnki ekspertіv; Pp - pesimіstichny forecast; N1 - zagalna Quantity varіantіv s forecast urahuvannyam okremo optimіstichnogo that pesimіstichnogo prognozіv.

Standartnі vіdhilennya

Pіdstavlyayuchi vihіdnі danі, otrimuєmo

V = (800 - 400): 6 = 66.6 yew. UAH;

Qo = (800 + 4 • 610 • 400) 6 = 606.6 yew. UAH;

Qpr = 606,6 ± 2 • 66,6 = 473,4 yew. UAH + - 739.8 yew. UAH.

Otzhe for ekspertnim forecast mіsyachna mіstkіst Rinku antibіotikіv perebuvatime in furrows 473.4: 739.8 yew. UAH.

Cheema fіrm prognozuyut popit for goods analіzuyuchi danі poperednіh rokіv. When tsomu peredbachaєtsya scho tsі danі vіdobrazhayut postіynі prichinnі zv'yazki, SSMSC mozhna viyaviti for Relief analіzu randomness. Todі number of hours for the sale of goods minulі Rocky mozhna analіzuvati for chotirma main components:

1. Trend - virazhaє osnovnі tendentsії in demografіchnih processes, kapіtalovkladennyah i tehnologіyah. Trend dosit postіyny, Got vazhlive value at pіdgotovtsі dovgostrokovogo forecast.

2. Cycle - vіdobrazhaє Oscillations obsyagu sale. When tsomu number of hours Got dosit postіynu amplіtudu that perіodichno zmіnyuєtsya. Cycle Got vazhlive value at serednostrokovomu prognozuvannі.

3. Sezonnіst - harakterizuє regulyarnі Oscillations sale protyagom rock. Od roku deposits Pori, weather minds that іnshih chinnikіv. Vіdpovіdno to nature Seasonal Oscillations doslіdnik Mauger sklasti korotkostrokovy forecast.

4. Neregulyarnі podії - tse sotsіalnі zavorushennya, dashing stihіynі that INSHI vіdhilennya od normalnoї rinkovoї situatsії.

Analіz hours ryadіv peredbachaє rozkladannya Pochatkova hours ryadіv on components. Zgіdno s Modell lіnіynogo prognozuvannya mіzh them іsnuє lіnіyna zalezhnіst:

de Y - Pochatkova number of hours; T - the trend; C - cycle; Q - sezonnіst; E - neregulyarnі podії.

Vіdpovіdno to multiplіkativnoї modelі prognozuvannya zalezhnіst mіzh them taka:

Methodology rozkladannya hours ryadіv vikladeno in statistichnіy lіteraturі. Vodnochase doslіdnikіv Varto zasteregti od mehanіchnoї ekstrapolyatsії tendentsіy passed to the Future. On praktitsі OAO All components zaznayut for Change: the trend appears Mauger zmіnitisya s konkuruyuchogo virobu; Mauger cycle porushitisya vnaslіdok novoї polіtiki powers; Seasonal nature of the sale can be zmіniti for Relief Marketing zahodіv.

Fіrmi scho viroblyayut a wide assortment of i produktsії hochut rozrobiti korotkostrokovy forecast mozhut vikoristati method eksponentsіynogo zgladzhuvannya. In nayprostіshomu viglyadі korotkostrokovy forecast virazhayut formula

de (2ґ + 1 - prognozovany obsyag sale; A - koefіtsієnt zgladzhuvannya (0 <A <1); Qt - obsyag sale in inline perіodі; the Qt - zgladzheny obsyag sale in doslіdzhuvanomu perіodі.

For skin virobu FIRMA viznachaє Pochatkova rіven zgladzhenogo obsyagu sale th koefіtsієnt zgladzhuvannya. Tsim Pochatkova rіvnem Mauger Buti, napriklad, serednіy obsyag sale for kіlka ostannіh rokіv months at Chi. Koefіtsієnt zgladzhuvannya oderzhuyut, analіzuyuchi rіznі yogo values ​​Doty, Pokey is not bude otrimano value scho naybіlshe vіdpovіdaє obsyagu sale for perіod passed.

Zgіdno s tsієyu technique prognozovany obsyag sale zavzhdi is staying in іntervalі mіzh yogo rіvnem in inline perіodі that zgladzhenim rіvnem. Vіdnosny vpliv stream i zgladzhenogo obsyagіv sale at prognozovany deposits od koefіtsієnta zgladzhuvannya. Napriklad, pіdpriєmstvo, yak torguє miyuchimi zasobami, Got koefіtsієnt zgladzhuvannya 0.4; obsyag sale in the flow of becoming perіodі 2787 tis. UAH; poperednі in three Rocky - vіdpovіdno 547; 2154; 2839 tis. UAH. Otzhe,

tobto prognozovany obsyag sale stanovitime 2222.79 yew. UAH.

Analіz hours ryadіv daє zmogu harakterizuvati promising popit yak funktsіyu hour, not funktsіyu scho deposits od chinnikіv, SSMSC viznachayut Tsey popit. Tom їh naychastіshe vikoristovuyut yak chinniki popitu, stalі in chasі. In razі nedotrimannya tsієї minds treba zastosovuvati bezposerednіy phone reception mіzh obsyagom sale i chinnikami, SSMSC vplivayut on popit. Статистичний аналіз попиту дає змогу подати реалізацію товару як змінну, що залежить від коливання окремих незалежних змінних попиту (Х1, Х2,..., Хп):

Дослідникам, які використовують цей метод, слід мати на увазі, що достовірність результату аналізу інформації знижується за невеликої кількості спостережень.

Частка ринку розраховується у відсотках і може бути визначена різними способами:

1. Частка ринку за обсягами продажу

де qпев тов — кількість проданих товарів певного виду у натуральних показниках; qр — загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку в натуральних показниках.

2. Частка ринку за вартісними показниками

де Qпев тов — продаж товарів певного виду у вартісних показниках; (Qр — місткість ринку у грошових одиницях. 3. Відносна частка ринку

де Rф — частка ринку фірми; Rк — частка ринку конкурента або групи конкурентів.

4. Насиченість ринку

де Nn — загальна кількість споживачів; N — кількість споживачів, які придбали товар.

Вважається, що за рівня насиченості 85-90 % ринок є безперспективним, 5-15 % — ринок привабливий для фірми.