Marketing goods and services - Kardash V. Ya.

Theme 3. The competitiveness of the goods

Samostynu pratsyu over tsієy temoju nalezhd rozpochati z vivchennya ponjattja «the rating to the goods». In the first place, understand the world of perevagi one virobu, odnієї modelі na іnshim for the minds of reality іspoljatatsії abo vіkoristana product spozhivachhem. Цей показник поєднує showers технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в експлуатації. In the rating basis, the system pivot is padded to the understanding of the anchor productions and її displays. Yak vidomo, otpazniki, scho characterize that chi tu that model, взаємозв'язаними: зміна one pokazynika negajno vplyvaє on інший. So, the performance of the functional parameters of the car (for example shvidkosti) can be reached for rahunok zbilshennya energovitrate abo zmenshennia materіalomistkosti (vagi virobu), zlіlshennya vitrat an hour for nalogojuvannya ta reguljuvannya abo zmenshennya aerodinamichnogo pillar tochno. Ob'ektivnist dokyagnutih results in the pool for viewing, tucked away for a base for portivnyanya. Product rating is based on the formula

De Rt - product rating; Qi - vidnosniy pokaznik anchor goods; N - kilkist ostavnykіv anchor, tapped for otsinki.

Vidnosny exponent of the product is calculated for formulas

Abo

De Pi - a single exponent of the anchor, but ootsinyuetsya; Pib - an odd display of the anchor base model.

Pershaya formula zastosovuyutsya for otsniki quietly show, zbіlshennya yakikh svidchit pro pidvishchennya anchorі produktsії (potuzhnіst, produktivnist, resurs, довговічність). Another formula zastosovuyutsya for otsniki spivvidnoshennya otzaznikiv, zmenshennya yakikh zabezpechuyu pidvishchennya anchovy (zmenshennia materyalomistkosti, palatnaya vintrat, spirozhivnya energii, stolen vimiryuvan tochno). Otzhe, for viznachennya rated product treba zdіsniti diferentsitsiovanu otsniku okremihh otraznikiv, dobutok yakikh dast voznachiti zagalnu kilkisnu characteristic of the transfer of one virobu over the net (Table 13).

Habits of the butt, its rating is the simplest richest point of the technical market of products. Yogo display is possible vvazhati alternately, naybіlsh zagalnoyu otsіnkoy rivalprosprostozhnosti goods.

Great respect should be attached to the economical reserve of roses in the form of competitiveness of goods. At nayshirshomu rozumnіnі rivalskopromozhdnist goods - tse mozhnlivost yogo uspishnogo sale on the singing rinku і pivniy promiskor hour. Warm water rivalsprosprostvomnuyu can vvazhati lishe odnoridnu produktsiyu z tehnichnimi parameters і tehniko-ekonomichnimi pokaznikami, scho iodenchichnyi analogichnim pokaznikam already sold goods. In order to ensure that the goods of the buv are one-hourly and competitively supported, we can meet the criteria of the otsinki in a particular market at a specific hour. Zrozumilo, scho chinnik hour o'clock here is more to the wagon of meaning. Those, scho potribne spozhivachu syogodni, mozhe stati nepotolyutno neptibnim already tomorrow through zmіnu modo vosnalodok a new technical ryasnya. Відтак найбільш вірогідні дані для оцінювання конкурентоспроможності дає дослідження потреб закупців, вимог ринку. Kupuyuchi schos, spizhivach know the necessary goods of the analogs, tobto vybiraya taky, scho naibishee zadovolnya yogo consumer. Odnієyu із умов вибору товару споживачем є збіг the main zinc characteristics of the virobu with the clever characteristics of the concrete purchase. These characteristics naychastishe vvazhayut normative technical parameters, and takozh tsinu pribannya ta vartity spozhivannya product.

Normative parameters characterize the power of the goods, regulated by obovyazykovymi norms, standards and legislation of markets selling. Cе, наприклад, екологічні viewers, pokazniki bezpeki. So, for cars with ecohologic displays - іміст shkіdlivіyh речовин у вихлопних gases benzоvіvі and diesel engines, rіvenь звнішньогою шуму. Pozkaniki bezpeki tsiogo virobu regulmentuyut statutoryvymi vimogami schodo bezpeki konstrukcii (Rules of the UNECE).

Prior to the group of technical parameters, the latter is for the sake of competitiveness, call for inclusion in the demonstrators of that category, as well as in the ergonomic displays. Інколи ці Parametr in the sense of yawning yak "жорсткі" and "м'які" Naybіlsh report stinks regulate in the standards of systems оззівівівіві звітіві зкремих видів товарів. Rozglyanemo, napriklado, the system of technical parameters of such a popular and popular (especially the young) Virobus, yak granolniy avtomat. Pokaznikami priznachennya chyogo virobu vvazhayut: kіlkіst іgrovih program; Рівень автоматизації; Рівень цікавості ігрової програми; Показник рівня виконання ігрових ефектів; The world of appendage of the machine for rozvitku corsnichnym rookie in mneni; Hour till robotics; Hour of uninterrupted robotics; Stійкість до кліматичного впливу; Stійкість to механічного вклеву; Кількість of people, які one-hourly mууть брати участь у грі; Наявність призів; Overall dimensions. Prior to the display of the above-mentioned automaton, lie: an hour of roboty before the first visit; Middle lines of service; Maximum service lines; The middle hour of the robotics is breaking down. Ергономічними pokaznikami цього виробу вважають: pokaznik рівня шуму; Showpiece of the automaton's ta yogo elemementov rozmіram tіla people; Zusilya onslaught on the organ of the cherry; Otpaznik podidovidnost mozhnolisti mnozhni schodo spriteattya (zorovogo ta rumorovogo), zapam'yatovuvannya i obrobki informatsii. The zovnishnyi viglyad goral automaton is characterized by estetichnym authorities: a showpiece stylovoyї vіdpovidnosti; Show of functional and constructive pristosovanosti; Показник цілісності композиції; A showpiece of vyrobnichogo vikonannya vikonannya.

Enthusiastic consumers, merchants vitrachaye its own money to the goods, so to i yogo vikoristan. Розмір цих витрат формає ціну споживання. Vaughn will be charged for the formula

DeVi - vitrati on pridbannya goods і-th sight at vlasnist; Цт - ціна the goods; Qi - vitrati spozhivannya i-th kind of goods; І - кількість видів витрат за час використання товару; Zv - lishkova vartit to the goods.

Warehouse elements in the form of binding, čo tsina spozhivannya є znachno vishcheyu for tsinu sale. Vіdtak bіlsh rivalosprozimnim є goods, scho забезпечує мінімальну ціну споживання for an hour використання його споживачем. Obligious display of competitiveness of goods (K) in the case of the measles efektu (E) that the customs (Qі) can be attributed to the formula

Слід зауважити, що найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару з допомогою двох його найсуттєвішних ринкових features (якості й ціни) не цілком ураховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та математиному розрахунку. Tse, napriklad, vimogi spizhivacha up to the sphere of ukladannya zapodi ta vikoristana to the goods: operativnist delivery; Spare parts spare parts; Organisation of service; Reputatsiya power-importer abo specific vibrochnika tochno. On the leather market, the vag chich kriterіїv mozhe бути різною, то оцінювання rіgratosprostěnosti sludі zdіysnjuvati for різних ринків окремо. Zrozumilo, scho all the criterias of settling down the vibrations of the goods over the last couple of hours, take the rarity of rivalry and take it to the douche in a safe manner. Moreover, at the time of the hypothetical zdіysnennya such calculated boulo b viznacheno ochikuvanu, and not real rivalospromoznannost. For the success of the sale of goods neobhіdno, shchob vin buv on that rinku, de vin potrybny, besidenotnyi kіlostі ta svoechasno. Prior to that, i iz spazhivach mye bouti ready to appear on the market of such a product, but in the marketing program, the program was hijacked for any negative competitors. Otzhe, ryprototpropromozhnnost produktsii on a daily rinku - tse, on suti, poednannya rantoprosprostozhnosti vlasne to that yogo marketingovorii progami. For the daily minds, the product is to mutilate the mothers of the dodatki, the authorities, the witches of the yogas of the products of the competitors, tobto to sing the dodatkovu korisnist for yogo spozhivannya. For the violent rink of dodatkov korossnist, yaka efektivnishe virishuє by the problems of purchase, ninі bіshe "vazhit", nіzh tsіna, zavnіі zіdnіі підповідно за неї платити.

Оцінка конкурентоспроможності товару передбачає:

• Analiz rinku vibir naybіlsh rivalospromoznogo goods-zrazka (for porivnyuvannya);
• Viznachennya sukupnostі pіvіvnyannikh parametіv oboh goods;
• Rozraunkki інтегрального показника rtentrprosprostochnost goods, scho otsynyuyutsya.

Zrazok (еталон) для порівнювання повинен належати до тієї товаїв, що й виріб, який аналізують, мати такі samі viewers використання та functціонального призначення, поністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

Urahuvannya normative parameters for otsinki competitorprozhinosti zobezpechuetsya z dopomogo alternative method. For zhogo zasosovuyutsya pokaznik, yaky moe liche two values:

1 abo 0. Yaksho the goods meet the norms (for the sake of the wimogs of the bezpeki), the tse pokaznik dorivnyuet 1, and the yaksho ni - then 0. Grupoviy pokaznik sistem prokupnosti normativnyh parametriv dorivnyuet dobutk odinichnikh otkaznikiov kozhnogo z them. Розрахунки здійснються за формулою

De In.r - grupovy shade of normative parameters;

Qni - single display of the i-th parameter;

N - the number of the normative parameters, and the number of words.

Nul'ovets znachennja chyogo індексу свідчитиме about неконкурентноспроможність the goods on danomu to a rink.

Viznachayuchi sukupnіst pobivnyvanih parametriv rivalprosprozhodnosti goods, vidyagat iz oto, sho part otraznikiiv characterize spozhivchі vlastovosty goods (spozhivchu tsinnist), and the other - otsinyu yogo ekonomichnі pokazniki (vartisni). Conflicting the power of commodities, shaping yogic measles efekt, muyut zhedilshoshogo suto technical characteristics (portents of confession, supernatural, baked, ergoniki), and takozh viznachayutsya yogo design (aesthetics, packaging). The multiplicity of the displays of the authorities that disagree with the goods is increased by the installation of all the parameters, the scores of the brothers before the sight. Передовсім вивчаються ті влавості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Vaznachennya vagi skin parameter proruchayut gruppy ekspertiv, scho spetsialno formeetsya on pidpriemstv. Obovyazykovymi vimogami to the members of such groups, competency, professional interest, tolerance, and obektivnist. Expert groups are corroborated by a grandiose balovyu otsynnoyu sistem. For досягнення достовірних результатів it is spent кілька турів оптування, що залежить від компетентності експертів і представництва групи в цілому. For the first time, there is enough room for the results to reach, as a rule, already the number of two-triplets. Expertise vyznachayut koefitsynti vagomosti parameterov, scho otsitsnjutsja in balls abo in parts oditytsi. For otsniki zastosovuytsya p'yati- - tenabalovaya scale. Отримані результатти використовуться for viznachennya arithmetic mean value koefіcієntіv vagomosti skin parameter (A) for the formula

Де n - кількість параметів товару;

N - number of experts;

Aij is the parameter of the vagacity of the i-th display, which is identified by the jth expert.

Normovannyy koefitsynty vagomosty is calculated for the formula

When you are satisfied with vimoga

Napriklad, poprinbno viznachit koefitsynti vagomosti zakremih authorities of the sports model vzuttya. Expertise vysnachayut at balls vagomist trioch pokaznikіv anchor:

P1 - a phantom of the calligraphic vigil;

P2 - a showman silhouette;

P3 - a showcase of internal zdoblennia.

The results of the assessment of the experts for a scale of scale are shown in Table. 14.

Table 14 PIDSUMKOV RESULTS OF THE EVALUATED VAGA INDICATORS OF YAKOST VYUTTY

The normative value of the classification of vagomosti is viznachachimutsya z this kind of visual:

; Q2 = 0.31; Q3 = 0.33.

Naybіlsh prіоритетні з погляду конкурентоспроможності Parameters стають об'єктами Подробних досліджень. Same such a pidhid will be saved.

Viznachennya grupovogo pokazanika, scho characterize the performance of technical parameters in the virobu- rinkovyh needs, zdіysnyuyatsya z dopomogo odinichnih pokaznikiov kak obrazovanyam vagomosti kozhny z them. Roshraunki lead the formula

De Itp - a group of people for technical parameters;

Pi - a single display of the i-th technical parameter (overinvity, tightness, energy);

Qi - the vag of the i-th parameter in the zagulniy subkupnosti;

I - the number of parameters, which is taken up to otsynyuvannya.

Analogіchnі rozraunki zdіysnjutnoj takozh schodo rasta rivala (commodity-etonona). Portivnyannya dvuh hrupovikh otkaznikiv uzmolivlyu viznachennya rivnya rivalryprodozhnosti goods schodo rival-competitor for technical parameters. Soi rozraunkki zdіysnoyutsya for the formula

De Kt - a demonstration of competitiveness for technical parameters;

- відповідні групові показники технічних параметрыів товарів, що порівнемться.

In such a way, one can calculate the succinctness of the vari- cal parameters in the commodity, which is the yogo of the basic economical power. For the purchase - tse vitrati on pribannya vikoristanna virobu for an hour yoga ekspluatatsiї. Before them vidnosyat tsinu virobu, vitrati on yogo transportovannya, installation, navchannya personnel, ekspluotatsyu, repair, tehninchne obesgovovuvannya, on the payment, fears vneski tochno. At sukupnoti tsi vitrati, to become a co-owner - sumu kostyv, scho eh neobhidno vitratiti spozhivachu for the entire hour of the product.

Viznachennya sukupnostі ekonomichnyh kapitalizov new product, їх оцінку та "зважування" зббити з збибити з такою самоуністю, що й технічних параметрыів товару-зразка.

Hrpovy demonstrator rivalsprospoznostnosti for ekonomichnimi parameters (Іeп) to be calculated for the formula

De Zi - economical parameter (vitrati for spozhivannya) i-th kind;

Qi is the vag of the i-th economical parameter in zagalniy syupkostnosti.

On підставі загальних методичних положень здійснюється порівнювання групових економічних показників товару, що оцінюється, з товаром-еталоном. Rozraunkki spend for the formula

De Ke - a demonstration of competitiveness of the goods is ported to the seller;

, - відповідно групові viewers economical parameters in goods, goods, goods, goods.

Integral display of competitiveness of goods to calculate for the formula

De Jkt - information about the competitive products;

Kt - a demonstration of competitiveness for technical parameters;

Kе - a demonstrator of competitiveness for economical parameters.

Якщо Jkt more for 1 - виріб, що аналізується, має конкуренні переваги над товар-еталоном, якщо навпаки - виріб, що аналізується, програє товару-конкуренту.

For priinyattya residual rishen dzhodo vyhodu z goods on tsilovy rink recommended korostustovatsya give tabl. 15.

Table 15

SCALE OF EVALUATION OF PERSPECTIVES TO THE INTEGRATED INDICATOR OF COMPETITIVENESSABILITY

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначає міру його привабливості для покупця. Economist zmist chtsogo otpaznika to bring, sho vivchennya rhetoricprodozhnosti goods treb zdіysnyuvati seamlessly, tsіlesprjamovano d complex, orientuyuchis on zadovolennya needs spozhivachich.

The price and the product to the goods are ugly, ali not Čdniki chinniki, čo viznachayut rivalprosprostominst product to the market. Behind the minds of the day, the fastest is the value of the least factors in the competition. Before them lay down: znizhenna tsini spozhivannya goods; The release of science products; Accelerating the delivery of goods; Rіvenь післяпродажного обслуговування. Відтак sukupnіst the ambassador, по'я-zanyh зі збутом та експлуатацією продукції, стає нині вирішальним чинником перемоги в конкуренній боротьбі.

Ponyattya "rhetoricpropozhdomnost" maє universalnoe znachennya і all bolshe zastosovuyutsya not tilki stosovno produktsii (ambassador) at tilomu, and th stosovno okremih fіrrm i navіt kraїn. Наприклад, дослідницька організація «Юропієн менеджмент форум» (Швейцарія) визначає конкурентоспроможність країни за 10-ма чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма критеріями. Це: динамізм економіки (темпи економічного розвитку, стан національної валюти, рівень промислового розвитку, обсяг виробництва найважливіших товарів на душу населення); ефективність промислового виробництва (прямі й непрямі витрати на оплату та матеріальне стимулювання робочої сили, рівень плинності кадрів); динамізм ринку (рівень активності збутових компаній, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції); розвиток фінансової системи (стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів); стан людських ресурсів (кількість і темп зростання населення та робочої сили, рівень кваліфікації спеціалістів та зайнятості); рівень оподаткування та частка державного сектору в національному прибутку держави (загальна спрямованість і зміст економічної політики); загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури; стимулювання торговельної діяльності; політика держави щодо нововведень (загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду й керівництва фірм до реалізації нових ідей, запровадження нових виробів і виробничих процесів); соціально-політичний стан в країні (показники національного доходу і його розподілу, трудові відносини в промисловості).

Ми вже казали, що ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Водночас н авіть їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринкового успіху продукції. На оцінку товару і рішення покупця його придбати впливають властиві всім людям певні упередження, традиційні звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок покупців (інколи суто емоційних, а не професійних) щодо товару створюють його імідж.

Імідж (від англ. image — образ) — це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торгової марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над іншими. Це так званий позитивний імідж. Ясна річ, що фірма, котра випускає товари незадовільної якості, може розраховувати тільки на протилежний — негативний імідж. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану фірми й відповідною рекламою. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рилейшнз», або зв'язок з населенням, з громадськістю. Ця діяльність тісно пов'язана з рекламною роботою, однак здебільшого здійснюється на некомерційних засадах. «Паблік рилейшнз» користується найрізноманітнішими засобами: прес-конференціями, телерепортажами, громадською та доброчинною діяльністю на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де є найбільший ринок певного товару або наявні реальні перспективи створення такого ринку.

Ефективними засобами створення того, що називають «пабліситі» (популярність) є проведення різноманітних ювілейних свят, організація щорічних публічних звітів про комерційну діяльність, видання фірмових журналів (бюлетенів). Позитивний імідж товару успішно формує також престижна реклама. До неї належать інституціональна, фірмова або корпоративна реклама.

У престижній рекламі, як правило, висвітлюється історія фірми, динаміка розвитку продажу, географія експорту, інші цікаві комерційні відомості. Особливо наголошується на наукових досягненнях співробітників фірми, їхній участі в доброчинних та інших заходах. Головна мета престижної реклами полягає в формуванні позитивних емоцій відносно фірми не тільки потенційних клієнтів, а й широких мас. Для організації зв'язків із громадськістю у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи.

Отже, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв'язку з побаченим, почутим, прочитаним найменуванням продукту, марки, підприємства. Для кожної фірми є дуже важливим мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців.

Нині, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню та зміцненню «пабліситі» фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація, тобто офіційне підтвердження того, що продукція (послуга) відповідає встановленим стандартам або технічним умовам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим вимогам є спеціальний документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригінальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Загальне керівництво системою, організацією та координацією робіт із сертифікації продукції в Україні здійснює національний орган із сертифікації — Державний комітет України по стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандарт України).

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Рейтинг товару і його розрахунок.

2. Показники конкурентоспроможності товару.

3. Значення та розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності.

4. Коефіцієнти вагомості окремих показників конкурентоспроможності та методи їх визначення.

5. Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності за технічними параметрами.

6. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами.

7. Інтегральний показник конкурентоспроможності.

8. Імідж товару та чинники, що його визначають.

& РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

5 (глава 8); 15 (розділ 3); 23; 26 (глава 15).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Імідж — сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, торгової марки, фірми і її керівництва.

Конкурентоспроможність — можливість успішного продажу товару на певному ринку в певний час. Здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій.

Рейтинг — міра переваги однієї моделі виробу над іншими за реальних умов використання товару.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО

КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

• Рейтинг товару та методика його визначення.
• Нормативні, технічні та економічні параметри конкурентоспроможності товару.
• Методика оцінки конкурентоспроможності товару за нормативними параметрами.
• Визначення значущості технічних і економічних параметрів конкурентоспроможності продукції.
• Визначення групового показника конкурентоспроможності за технічними та економічними параметрами.
• Інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
• Нецінові чинники конкурентоспроможності.
• Міжнародні критерії оцінки конкурентоспроможності товару, підприємства, країни.
• Імідж товару та його визначальні чинники.
• «Паблік рилейшнз», його призначення та заходи.
• Значення сертифікації для формування й посилення позитивного іміджу товару.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання1. З використанням даних табл. 16 визначте рейтинг електросоковижималок побутових стосовно базового зразка.

Таблиця 16

ТЕХНІЧНІ ПАРАМЕТРИ ЕЛЕКТРОСОКОВИЖИМАЛОК

Завдання 2. У табл. 17 наведено показники якості для визначення конкурентоспроможності велосипеда за технічними параметрами. Для встановлення значущості кожного з них створено експертну комісію з восьми фахівців. Оцінка здійснюється за десятибаловою шкалою. Запрошуємо Вас узяти участь у роботі комісії з метою визначення нормованих коефіцієнтів значущості кожного показника. Просимо письмово вмотивувати Ваш вибір щодо найбільшого та найменшого показника.

Table 17

РЕЗУЛЬТАТИ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАЧУЩОСТІ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ВЕЛОСИПЕДА

Завдання 3. У табл. 18 наведено технічні характеристики та вагомість окремих показників якості трикамерних холодильників. Розрахуйте конкурентоспроможність за технічними параметрами холодильника КШД 350/80 щодо базового зразка. Дайте письмовий висновок стосовно вмотивованості встановлених показників вагомості технічних параметрів.

Таблиця 18

ТЕХНІЧНІ ПАРАМЕТРИ ХОЛОДИЛЬНИКІВ

Закінчення table. 18

Завдання 4. Показник конкурентоспроможності холодильника КШД 350/80 за економічними параметрами становить 0,93. З використанням даних табл. 18 розрахуйте інтегральний показник конкурентоспроможності. Дайте письмовий висновок про резерви посилення конкурентних позицій виробу.