Marketing - Pavlenko AF, Vojchak A.V.

3.4. Marketing of the market

The marketing of the market includes tourism, forecasting of yoga conjuncture, rozhraunok yogo mistkosty, viznachennya prognozhnykh otkaznikiov zbutu proizvodstva, analiz povedinki spizivachich i rivalіv, and takozh competitive sredovischa v tsilomu.

Conjuncture of the market is a real economical situation, the yak is characterized by the spillover of the past and the proponuvannam, riven and dinamika tsin, commodity stocks, and such are the demonstrators of tachinniki (historical, national, natural, climatic, territorial, socially, socially, economically) . In the process of marketing, you have to deal with the zagaleconomic situation, as well as the conjuncture of specific commodity rinks. Doslіdzhennya zagalnoekonomіchnoї kon'yunkturi vklyuchayut vivchennya magnitude i spіvvіdnoshennya popitu that proponuvannya tovarіv, analіz become th dinamіki platospromozhnostі, rіvnya that zmіni values wholesale i rozdrіbnih tsіn, nomі-i onal real dohodіv, mehanіzmu funktsіonuvannya Rinku tsіnnih paperіv i trumpery obіgu, dinamіki produktivnostі pratsі, , The size of the basic macroeconomic indicators, and so on. The dosage of the specific commodity market in the front of the country is viznachennya otkaznikiv popitu that proponuvannya specific goods (oshyagi, structure, dynamika, elasticity), proportionality (spivvidnosnya popita that proponuvannya, commodity structure of turnover, parts of the market , The structure of the purchase, the sales structure, the tendering of sales, the sale of goods, the stock of goods, the investment, the giving of agricultural products, the cycle of activities, the yogo activity activity (the portfolio is frozen, the quantity, the frequency, the frequency of the dynamo), the analysis of the risks, Що мають тут місце, the characteristic of the scale of the rink (kіlkіst vystavitіv ta kupytcіv, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. П.).

The forecast of the commodity market condition is the objective of the court of justice for the dinamiku yogo nayvazhlivshikh characteristics of these alternative alternatives for the reason of the rightfulness of the singing pripushchin. The algorithm for this prediction of the guidance in Fig. 12.

Місткість ринку - the goal of the oath, the sale of goods to a particular market (the sale of a particular group of people in a given region to jobs for an hour in the same business environment as part of a specific marketing program). Already із самої суті such viznachennya logichno vyplivaє te, scho місткість ринку - the value is not summed up, but the function of the few zmіnnih. Otzhe, in the process of marketing, you need to know two values ​​of the mistkostinka.

Real estate місткість ринку - це of the oath sale of goods from the danes hour concrete group of people.

Algorithm for forecasting the conjuncture of the market

Fig. 12. Algorithm of forecasting for on-market

Potencyna mіstkіst rinku (rinkovy potentiіal) - tse maksimo mozhni oksyagi sale of goods for a specific promijok hour, yakih mozhna dosyagti zavdyaki realizatsii vidpovidnih marketingovih program. Roshraunok potentiynoі місткості ринку ( Qp ) is guided by the formula:

Potency of the market ,

Де n - кількість споживачів;

Q - the middle of the day can be bought by one spizhivach;

P - the average price of the product;

І - group of people.

For viznachennya realy mistkostі rinku kraїni ( Qr ) can vikoristy formula:

Realistic riches ,

De R - the vibrokittyva to the goods in the territory;

Р - bins of commodity stocks in warehouses підприємств-виробників;

E - export;

F - Import;

D (-M) - zmenshennia (zbilshennia) stock goods;

Eo - indirect export;

F o - indirect import.

Можливі two підходи до визначення місткостіннку:

  1. Rinkovo ​​aggruvannya: rinok rozglyadayut yak one nepodilne tsil;
  2. Rinkovo ​​segmenvannya - rinok rozpodilyayut on okremі odnoridny part (segments) do not conduct typologizatsiyu spizhivachiov for okremimi odnoridnimi grupami.

Rinkov segmenvannya mozhe bouti held in vicarities of two pidhodiv.

The first part is segmentation for the characteristic signs of the product (confession, vartism, modularity, popularity, technical folding, the world of novelty tochno).

After the other approach, segment seg- mentation is due to the vicarities of the characteristics of the particularities of the behavioral community:

A) for geographical signs: kraina, region, type of settlement, climate, density of the population;

B) demographic indicators: Вік, become, сімейний стан, склад сім'ї;

C) psychoanalysis: sposiba that style of life, type of individuality;

D) socially-economical signs: social class, kind of occupy, riven income, structure of vitrates;

E) cultural signs: освіта, релігія, традиції, цінності;

F) the parameters of the behavior: the cause of the purchase, the status of the croatman, the consumer in the product, the production, before the product.

Prognosis zbutu (sale) - tseviznachennya pri odppriemstvo rozrahovuyu sell, vyhodychichi із існуючої кон'юнктури, ринкового potentііалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні Method of forecasting zbutu.

Nekilkіsnі methodology - the expert opinion of the Maybutnykh Obsyagіv zbutu pіdpriєmstva. Як експертів використовуть працівників вищого та середнього упраменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних метоів наввідомішими є multiply regression (пошук рівнянь, які спроують залежність майбутніх обсягів збуту від набор нележних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, forecasting on the basis of the piece of the rink, the method of the standard rospodilu dovmіrnostі ін.

I will focus on the actuality of the marketing system and how to improve the quality of tourism . Якісний і кількісний склад, що і навіщо вониіщо вониіщо вониіщo вониіщo вониіщо вониікуть, хто take part in the process of buying, if, in the yaku tsinu stony buy?

In the daily rozumnіynі поведінка поживичів - це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспект, які мають місце in the process of preparation and purchase of goods, and takozh використання придбаного продукту, включичи передання набутого досвіду іншим; Tse dії, які здійснють окремі individuals kupuyuchi і використовуючи продукцію чи послуги, церозумові and social processes, які передують цим діям або настають за них.

For otsniki povedinki spozhivachchiv vikorostvuyutsya інтердисциплінарний підхід. So, economical science dopomagayut znajit vіdpііdі na zapitannja, yakii dohіd mayut spozhivachі i yak vony yogi rozpodіljayut, for the alleged price of stinks hoti pribbatі ti chi іnshy product, yak mozhno оцінити magnitude попоту і пропонування товарів тощо. Psychology допомагає зрозуміти motivation and stimulation поведінки споживачів, етнографія - particularity of walking, settling, stosunks, culture and motivation of people, symptomatology - звнішні знаки як виявлення сутності явищ, hermeneutics - explanatory та інтерпретувати текстина та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія , що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідулнийний покупець намагається витратити свій дохід on a fellow such a rozraunkom, scho nabiblshyju mirou zadovolniti svoї zapiti i seashi. Проте за певними оцінками лише 25% купівель здійснюється в такий спосіб;

2) motivation of the theory , yak stverdzhuє, scho spravzhni cause of the purchase of goods is not zavzhdi maiit svidomiy character. Motivatsiya, scho lie in the basics of the people's guides, є naslidkom postynogo vzaemovplivu complex svidomih i nevidomih, chuttvyh, telotekticnih, and takozh cultural and fiziologichnyh needs.

Ninі at the right moment дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Models of behaviorists are conceptual schemes, which systematize the information about those that are used to buy goods. Zavshyaki vichoristan of such models can be better informed about the behavior of the spies, and otzhe, efektivnis vikoristy marketingov інструментарій. The application of this model is shown in Fig. 13. Zgіdno in her process priinyattya rіshen spizhivachhem about kuperivlyu zdіysnyuetsya vnaslidok vplyvu such groups:

  1. Chinniki zovnіshnyogo vplavu, in addition to the number of marketing and technical documentation, the social and economic medium;
  2. Chinniki so zvano chornoї skrinki spizhivachich;
  3. Situatsіyni vplyvi.

The core of the model is the process of alternating osmislennya spizhivachhem its naimir, priinyattya concrete rishennya schos pridbati i nastupnogo usvidomlennya zdіysnenogo.

Вихідний момент прийняття рішення about купівлю - розуміння проблемыми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Rozuminya problems can be forgiven (registration of marriage in the solicitation of singers), or folded (vidchuttya discomfort, pogyrshannya imіdzhu), scho konstatuyutsya samostiyno nak stimuljutsya zovnishnimi chinnikami (napriklad, advertising).

Розуміння вопросыми підвести споживача до пошуку інформації стосовно способів та метоів її розв'язання. Here peredovsim vikoristovuyut vnutrishniy poshuk, tobto namagannya know the information from the dovsdi. Yakshcot chyogo zamalo, and the rhyme prinyattya wrong rіshennya duzhe great, починається зовнішній пошук (perіодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Model of behavior

Кінцевий the result of пошуку інформації - стренення the set of alternatives to chi varіantіv komіvlі, yakі spizhivach mє otsіniti z poglyadu naylіpshogo rozv'jannya svoeї problems, and takozh pozglyu nayavnih obmezhen. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних (functional characteristics of the product, packing, price, yakist) і sub'єктивних критеріїв (prestige of trade marks, імідж, унікальність, popularity). However, often to settle down priymaє rishennya - vybiraye alternative - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не факів. Same so zdіysnyuyutsya close tretini vse khizhivel.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання пожижива придбаного това зі its own superimposed chi spodivannami. At the result of the spizivach vidchuvaє zadovolennya chi rozcharuvannya. Якщо має місце останнє - слід з'ясувати cause of such situations.

Згідно з теорією Howard і Шета існують three varіанти process прийняття рішень about купівлю (Table 8).

Table 8

VARYANTI PROCEEDING THE PRINCIPALITY OF THE PROSECUTION

Type of process

See product

Specialized process

Routine

Cheap cheerleaders popita

Використання внутрішніх джерел інформації; Етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; Rіshennya about komіvlyu приймаєється за звичкою

Odefend

Товари середньої вартості

Zusillya і hour for the purchase of unknown; Середня кількість критеріїв та варіантів вибору; Dzherelo інформації, як правило, друзі чи знайомі

Roshchireni

Товари високої якості

Znachnyi zusillya і trivaly hour for zdіysnennya kupіvli; Повною мірою наявні всі п'ять етапів прийняття рішень about купівлю

Process priinyattya rіshen about the purchase, as a rule, відбувається for різних ситуаційних впливів. The goal is to contribute to the development of the curriculum, cope with abortion, priinyattu vidpovidnih rіshen. Such situational incidents are:

  1. Fizichnoe otochennya: geografichnoe rozmischennya vibrobnitsva chi Torgovelnogo mortgage, yogo oboroshlennya, sounds, smells, osvitlennya, zvnіshnі viglyad goods tochno;
  2. Соціальне оточення: присутність інших people, їхні особисті якості, поведінка;
  3. Hour купівлі: day, тиждь, година до, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
  4. Meta kupііwі: for whom the chi for whom the goods are bought;
  5. Psychologic camp: dobiri chi pogany nastrіy, dobre samopochutty chi chtom;
  6. Інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, организаізація that form наданя інформації.

For the visa regime, the process of priinyattya rіshen 'about the purchase, the world of values, situations, vplyvіv mozhut бути використані такі методи:

  1. Інтроспекції - the demand to evince yourself on the misc purchase;
  2. Retrospection - the exploitation of purchases about those who have bought merchandise from the past;
  3. Проспекції - оптування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;
  4. Уявлень - оптування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Vazhlivim moment of motivations of the model of the girlfriends spozhivachіv є viznachennya grupi chinnikіv zvnіshnogo vplavu . Perse misse z-pomozh them posidayut, bezperechno, інструменти та тіни of marketingnogo polіtiki, beside that number of tsіnovo, commodity, komunіkatsіnoї ta rozpodіnії. Up to the point of grouping it is so much the chintz of social and cultural vplavu, and Same:

  1. Culture - sukupnist materialnogo ts tsnnostey, iidey, strivenyh suspilstvom his own rozvitku, moral wimogs, yakі stayut for mneni skladovoyu zvichok і nazyk, sho vyyavlyayutsya її schodennіy povedintsi, poboty, sotisunkah z іsimim people, and takozh at koristuvannі items of material culture;
  2. Subculture - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи in the framework of the natural (natsionalnoy) culture;
  3. Соціальні класи - відносно постійній однорідні суспільні group, that is, the common people in subordinate interests, values, behavior and way of life;
  4. Referentnі grupi - sukupnostі people, yakі mozhut vplivati ​​on positsіyu spizhivacha (partії, релігійні оргаізації, club, community, druzi, співробітники). Tso stossuetsya y okremih vidatnyh sobistosti, character, car'eru chi sposib zhittya yakih peresichny spozhivach often take as a basis for samootsynki ne for dzherelo osobistih standardov;
  5. Сім'я: склад, ролі окремих членів, order прийняття рішень about купівлю.

In the process of marketing, you can add a number of items to the list . Z-pomozh of them can not be called in the same way as we are consuming, the price is the same (rozdil 1.3), but it's like this:

  1. Motivations, which stimulate the people to the first days with the method of satisfying the needs;
  2. Psychology osobistostі - sukupnіst відмітних психологічних characteristics of people, Що обумовлює її відносно постійні і послідовніі reactions on впливи чинників навколилишнього середовища;
  3. Sposib zhittya - a form of people in the world, yaka virazhayetsya in її діяльності, інтересах, поглядах;
  4. Spriinyattya - process, for the sake of an individual lyudina vybiraye, organisu chi Interpretation of information for the sunrise vizraї pictures of the mediocrity;
  5. Ризики - ммовірність пізнішої негативної оцінки people's crushed purchase;
  6. Орієнтація - potentcіyna інтерність people ініпідповідний спосіб reaguvati on дію чинників навколилишнього бізнес-середища;
  7. Імції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працздатність і поведінку споживачів;
  8. Пізнавальні дисонанси - супречність між уявленнями of spozhivach about pro com і yogo spravzhnyu yakistyu, vio vyayavyaetsya vzhe pislja pridbannya to the goods.

Suttreve is a value in the system of marketing and delivery of the competitive media and competitors.

Competition - the power of commodity vibrobitnvu zmagannya mіzh okremimi ekonomichnimi sub'ektami (competitors), zainteresovaniem at severennі nayvigіdnіshih minds vibrobnitsva ta zbutu rasproduktiv. The classification of the main types of competition is shown in Table. 9.

Згідно з теорією М. М. Портера Analisys of the competitive mid-point do it through the vivchennia dії p'yatokh yogo forces (Figure 14), yak-from:

  1. Potentnicnyh rivals - pіdprієmіcіv, yakі mozhut z'yavitis on danomu rinku і rozpochati borotbu spozhivachіv іz dіyuchimi here pіdpriєstvami;

To conquer the forces of a competitive medium

Fig. 14. To conquer the forces of a competitive medium

  1. Postavtilnikov - pіdpriєmstv, scho sell pidpriemstvaam-spizhivacham produktsiu promislovo-tehnichnogo gratitude, neobhddnu for vibrobitnitsa products by cimi spizivachami;
  2. Purchases - receipts and kintsevih spizivachich, yakі viyavlyayut іnteres to придбання товарів (послуг);
  3. Goods-substitutes - productions of the last galusies, yak mozh zaminiti com pidpriemstva, oskilki vikonu te thi functiії for these groups themselves spozhivachich;
  4. Competition in the galusies - in reality on a given market, zagalnu competitive situation, it is viznachaetsya kilkistyu pіdpriemstv-rivalov, spivvidnoshennyam їхніх forces, the pace zrostanya galuzі, умов диференціації діяльності тощо.

Table 9

VIEW COMPETITION

Ознака класифікації

See the competition

The essence of competition

1. Rodov sign

Вільна (досконала)

Боротьба між велия кількістю відносно невеликих підприємств

Monopolistic

Borotba mіzh great pіdpriєmstvami, yakі were plagued with the result of concentrating vibrobitvtva

2. Interdisciplinary products

Competition of trade marks

Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим цільовим групам покупців за однаковими цінами

Galuseva

Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі

Formal

Borotba mіzh підприємствами, шо пропонують продукцію з such characteristics

Obogalna

Borotba mіzh різним підприємствами, які працюють on that very rink

3. Forms of formation

Цінова пряма

Безпосереднє зниження цін

Cenova indirect

Vivendonya on the market of new goods for the prices of the alternatives, tobto mensh efektivnih

Commodity function is

The rivalry of the richest goods, the pleasure of one's consumers

Commodity type

The competitiveness of commodities, the need to replicate for the first parameter, or to the satisfaction of your present needs

Commodity subject

Competition of goods and goods

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).

Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

Рис. 15. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

  1. скільки конкурентів у фірми і хто вони;
  2. обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
  3. у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
  4. головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
  5. практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
  6. чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
  7. рівень сервісного обслуговування конкурентів;
  8. практика розподілу і збуту в конкурентів;
  9. шанси конкурентів на успіх;
  10. як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
  11. чого хочуть досягти конкуренти;
  12. можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.