home Marketing Marketing - Pavlenko AF, Vojchak A.V.

Marketing - Pavlenko AF, Vojchak A.V.

9. A complex of marketing comunications

9.1. Advertising

Ninі advertising є naydіyovіshim, ozhe, і nasyshir vikoristovuvannym zasolom vplyiv on spizhivachіv in the processes of marketing komunikatіy. At the same time, it is not easy to know what's going on, Iike b biting the essence of that, in theory and practice, advertising. Yak і schodo marketing in the book, so і schodo advertisements існує the number of rіznomantіnnyh viznachen is great. And that, spirayuchis on characteristic rissi by self-advertising, is signifiably, so advertising - tsevdilnaya paid form of non-personal prezen-titsii and prosuvannya iidey, goods, has served through the arming of masovoi information.

The main zavdannyh advertising є:

• Alignment і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
• Підвищення іміджу підприємства та його продукції;
• Підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють advertisement productів (ідей, товарів, послуг) that advertising підприємств (оргаізацій, партій, окремих видатних осіб). Zalizhno vіd tsіlei - advertising інформативні (especially important on the vetennya goods on the market, the form of the first drink), perekonuvulnu (especially important for the stage of making a populet on production, roschirennya її vipusku і kerertsіynoi realizatsії), nagaduvalnu (the arch is important on the stages of mature goods), Підкріплювальну (використовується for зменшення пізнавальних диссонансів, тобто сумнівів поживача щдо слушності вибору товару), and takozh advertising to the type "face of the people" (its solitude, yakistyu, vysokoyu vartotvlenya pidkreslyu status, creativity, progressivity, stability). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції is indicated in the table. 22.

Table 22

CLASSIFICATION ADVERTISING COLLECTION VIDEO ЇЇ TARGETS

Advertising will require meaningful vitrat, can materi tsilkom nepospedіvanі і nezazhany naslіdki, and then її treba rezno rassnuvati. The algorithm for the process of arriving at the threshold for advertising the indications in Fig. 45.

Fig. 45. The algorithm of the process of arriving in the form of advertising

The basis of the decommissioning and realizing the programs of advertising is the marketing strategy of compliance. The goal is to explain the tim, the word, the one side, the advertisement - the important stock of the strategy complex, the element of the marketing complex, and the other - the factor of the yogic success, realizing the pi-pri-prism of its own values.

Vihіdnym moment of the process priinyattya rіshen і advertising і ідентифікація цільового ринку, тобто group of people, up to such booths will be brutally advertised. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінності, frequency здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, way of living & under. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість text zverennya, slushnost viboru nosіїv advertisement, доцільність витрачання коштів.

Vigodachi із obrilovostey tsil'ovogo rinku, yogo basic characteristics, on the offensive stage, the value of advertisements. Such items can be:

• Інформування споживачів about наявність підприємства чи його продукції, about події, які відбуваються на даному ринку, притнність продукції для ефективного розв'язання пвних проблем споживачів;
• Stimulation of trial purchases of products, formulations of the first meal on the day;
• Positsiyuvannya product, formvaniya nalizhnogo yogo іміджу;
• У у у у у у у у у у у у у у у у у у у у
• Zberezhennia іnformatsії about goods, yogo yakіsnі characteristics, osoblivostі ta vigody pam'yat spizivachich;
• Збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;
• Посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:

- In a nutshell, tsіlі advertisements mаyу матьть viznachatsya stasovno concrete rinku, tobto concreteї grupi spozhivachіv;

- in a different way, takі tsіlі muyut bouti dulyazhnimi і prikatnikami up vimiryuvannya (skazhimo, planouchi іnformatsіyne reklamuvannya, take for a meter width of vidomosti about the goods, napriklad, pomіzh sіmsidentma percents of settling in the price of the rink);

- on-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на concreteний період (місяць, квартал, рік).

Dotrimannya cih vimog daet zmogu not tilki vimirjati actually dokyagnuty the result, prokontroluvaty vikonannya progryi advertising, and th dosyagti vysokogo rivnya yogo efektivnosti.

Цілі рекламування є the basis розруунку його бюджету. For this rozraunku vikoristovuytsya tі sami method, scho d to formvannya budget kommunikvichi komnіkatіy u tsilomu. Ale here budgetary є більш цілеспрямованим і concrete. So, the budget of advertising is at the top of the list for yogo tsil. Yakshco vikoristovuvano nomu іnformatsіya є wide і обрурутотованю, тоді budgetування здійснюється на основі функції впливу реклами. Taka functitsіya deskno zv'yazok mіzh vhіdnimi (napriklad, kostoris on advertising) і vihіdnimi (napriklad, rіvenь populjarnosti chi pіdpriєmstva) factors.

Asignuvannya on advertising can be rozrauvati for the formula Vidom-Wolf:

De A - the ounce of promotional vitrates;

R - reaction to zbutu on advertising (vidnoshennya otkagu sale up to advertising for advertising);

L - zmenshennya obyagіv zbutu for oditnitsu hour for zero advertising costs;

S - sale oath;

M - riven a raked market with given goods;

T - hour.

The formula can be adjusted to the screening of the publicity of the advertising vitrates ( A ), which is necessary in order for the hour T of the sale to sell the value of? S for a real oath sale S і on the rivnya raznichnaya rinku danim product M.

We will step in for the budget of the taxes, the advertising campaign, the text of the advertising part of the advertising. Here, we need to reformulate the head of the yogo idea, yaka maє budi znachuschyyu for tsіlової аудиторії, підкреслювати concrete perevagi oto, scho advertising.

Opraziovoychi advertising zverennya, slid Urahovuvaty y te, yakim vono moe bouti, - informative chi transformualvnim. Інformвальне рекламне звернення about the product of chi pіdpriєmstvo, visivіtlyuyuchi ті chі інші functціональні їх особливості. The transformational zvernennya pov'azuє product іz such psychologic elements yogo sprinyattya (napriklad emotsіi), z yakimi vin for інших minds not асоціювався б.

The head problem of the advertising of the advertising zvernennya - peredvorennya yogo headings on the words, symbols of iliustratsii, privalivі і znachuschі for tsіlоovoї auditorії. Not for nothing did the English writer Aldous Huxley go for a walk, saying that he could easily create ten decent sonnets, that there were no good signs of adultery, and no advertising, and that it was a habitual form.

Розаробляючи the text of the advertising zverennnja neobhіdino дотримумутись певних rules. Peredovsim importantly know the pressure yogi stilovu form. Її varіantami mozhut bouti:

• Sketches from naturi (characters vikoristovuyut goods for zvichniy for them situatsii);
• Spetsialnego nagoloshuvannya on vidpovіdnomu way zhittya (vzasnennya yak, yak goods garmonіyє t ty chi іnshim way zhittya);
• Strhenennya fantazynoy situation (a halo of romanticism, taemnitsi navkolo goods);
• Strenrenya tune chi image (beautiful, bezturbotnosti, zoseredzhensti, men's identity);
• Vichoristanny sushasnoї form musical;
• A symbolic character, which is a commodity;
• Nagoloshuvannya on the technical and professional level of assistance;
• Vikoristana dzherel, yakі merit on the dovira and svidchitimut on the goods to the goods;
• Vikoristaniya give the scientific nature, yakі pidkreslyuyut transits to the goods.

Advertising zverennnya, as a rule, zagodaetsya in two parts - iznformulynnoy and perekonuvlnoy і myo zaklikati buktsyya before. Such a zabikzpechuyut apelyuvannam before vidpovidnih pocuttiv people: fear, sexual poteutiv, gumoru, gіdnostі, patriotism tіn. So, zvertayuchitsya pocuttya fear, perezhivacha perekonujut, scho kotorenii goods mozhe zapobigti pevnim to negative yavishcham. In such a way, advertisements, overdrinks, assurances of insurance agencies, people, and businesses are motivated. Advertisemanship parfumeriyu, yak rule, apelyuyut to sexual pocuttiv, perekonoichi spozhivacha, scho goods pidvishchit yogo privalblivost in the eyes of the shoshi stati. Apelyuyuchi up to pobudtya gumoru, dovodayat, scho goods - "smishhnishim", and then privabivishim, nizh com-rivali.

Rozroblyayuchi text advertising zverennya, neobhidno vrahovuvati take. Drukovanі advertising zvernennya mait easily read. For them, they can not zadovgih the river, zayvikh sliv, zabigato paginak punctuatsії і абзаців. Such zvernenie moe bouti header, yaky schos obitsya, poіdomlyaєe, proponuє, viznachaє chi pіdtverdzhuє. The text obovvjazkovo vmischuytsya competition, pidtverdzheny facts zaklik, important for danoi tsil'ovoi auditorii. Drukovanі advertising zvernennya treba spravmovuvati up to the pivnoy type osobistosti, the unique stamp ("klishe"), prislіv'ї chi idіom, oskilki vony mozhut bouti nezrozumіlimi (especially inozemtsyam). Treba spiratis not on emotions, but on the fact, peredachati mozhlivost zvorotnogo zvoyazyku (designate numbers of contact phone numbers, address pidpriemstva).

Often advertising zvernennya drukuyutsya in the construction of the image. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Zobrazhennya myo subprovodzhivatis short text to him. The great text is limited, if the product is technically foldable and needs a detailed description.

Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (trivaluality of the commercial - not more than 30 sec.) І зрозумілим, one-time adhere to the respect of the look, postyayno repeat the name of the commodity brand chi pіdpriєmstva. Z I will look at the short-term advertising contact with the beast in the face of the head, the argument on the corridor of what to advertise.

For the advertising zvernennya for rado, krim laconichnostі і чіткості, the track of peredobachi музичний супровід, schо it is adhered to uvgu and to zapam'yatovetsya, and at once to it zapam'yatovyєtsja the trade mark of goods chi naming підприємства.

Вибір носіїв реклама здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків (Table 23). Vibirajuchi nosіїv advertisements, wait for two protylezhni zavdanja: maximize dosyagnennia her potrebnih tsіlei і mіnіmіzuvati vіdpііdnі vitrati.

Вибираючи носіїв реклама, орієнтуться на такі критерії:

• Hoeplennya - kilkist people, yak cope vpliv that chi інший носій;
• Part - the percentage of sevens, scho vvіmknuli sveechasno telvizori chi priymachi, tuned to the specific transfer;
• Frequency - in the middle of the day, if the person is interested in advertising;
• The point of the great rating - hunted, multiplied by the frequency;
• Vartit on tisyachu - vartіst advertisements, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Table 23

THE TALKS OF THIS WEEKS OF THE BASIC NOSES IN ADVERTISING

Закінчення table. 23

Attack of the stage priinyatty rishen schodo advertisements - warehousing county advertising. Yogi rozroblyayut, vihodachi із факторів обертання, частоності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

Obertannya - the frequency of appearing on the market of new purchases, yaki hotli b pridbati product. Що скорішим є обертання, then інтенсивнішим має бути граік рекламування.

Regularity is the frequency of purchase of the product. Що частіше купують a product, a menshaya consumption of yoga advertising.

Tempi zabuvannya - an hour, a long way spozhivach zabuvaet product, yakshcho not bachit abo not chyo yogo advertisements.

Seasonality is the regularity of the purchase and the product is sold to the rock. For seasonal goods, we can specialize seasonal advertising.

Two main signs of advertising. One of them - Stabilny (Rivne). Він використовується тоді, если динаміка попиту і сезоні колвання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові проміжки часу прозда заздалегідь визначеного періоду. The other kind of advertising is pulsating. Згідно з ним найбільша інтенсивність advertisment має місце on the cobble of the season, at a distant postupovo zmenenuchis.

Before the cob of mass advertising advertising is necessary protests. Відомі такі методи тестування реклами.

Testing for the "catalog" ("folders"). Vono vikoristovuyutsya for perevirki textual part of the advertising zverennya, and takozh were emotsinogo vplyu on spizivachich. For this advertising, the zverennya vmyuscht at once with the little zverennni into the folder і proponoyt tsu folder for znakoymlennya spizivacham. Its enemies in adhering to advertising advertisements zvernen spizivachichi otsinyut at balls for an off-scale scale.

Testuvaniya for dopomogoju of a journal. Vono vikoristovuyutsya for otsinki chitkosty, lakonichnostі і зрозумілості advertising звернення. In the case of tiomu takie advertising zverennya rozglyadaє і оцінює grupa spizhivachіv, not porіvnemichi yogo zіnshimi.

Testuvanya for dopomogo kino (telebachennya). Tse one of the most important methods in advertising. The conversations turn out to be a look at the movie of the TV commercial. Reaktsіyu peredachyu zapomuyut for zapodomoyu spetsialnogo elektronnogo add-on ne vivchayut opituuvannam.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків the brain, зміни голосових тоналностей тощо).

Тестування реклами дає змогу добавить відповідні крективи і go to безпосереднього рекламування. Yoga pіdpriєmstvo mozhe zdіysnyuvati self-ad hoc by special advertising agencies.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами - оцінка програми рекламування та добаення відповідних корективів.

Here, there is a need for z'yasuvati, chi dyasagnuti posavleni tsili, viznacheni slabkі mіscya, yakі daiyut privіd to reviziі protsyu-munu. For the sake of the future, you can use the method of opytuvannya spozhivach.

Вддгук за допомогою підказки. Respondent ask for food for pittany, about shcho sama vony diznalis stosovno goods chi pіdpriemstva, pobachivshi chi poousvshi serіy vіdpovidnih povi-domelen for yakis period an hour.

Vidguk without pidkkazki. Респондентів запитують, які рекламні оголошення вони пам'ятають чи яку рекламу вони бачили вчора по телевізору або чули по радіо.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.

Визначення зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого — через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.