home Marketing Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

4.2. Methods and solutions for marketing

For otrimnya ta analizu empіrichnih danii u protsessi korotvivih doslenie neobhindny roboky інструментарій - sukupnіst methodів і засобів збирання, обробки та аналізу інформації. Roboci інструментарій - це механічний набір засобів і прийомів. For virіshennya specific, specific tasks of external tіlesprjamovany vibir їх.

Vimiryugannya - the process of maintaining information, yaku zgdomom pozdati analizu. Мірою в даному випадку є одиниці цієї інформації.

Вимірюванню найчастіше піддаються люди. Їx can be "vimiryuvati" in three strains, vicariously, in response to criticism:

• Stam буття (вік, соціальний стан, освіта, профія, кількість працюючих, кількість продавців , посередників тощо);
• St stіdomostі (stavlennya up to chоgo-nebud, сприйнятливість, переваги тощо), knowledge about those chi інше, a rating to a product, a rating anchorі advertising, a rating of a company;
• Поведінка (купівля, укладання угод тощо), витрати on advertising, sales, прибутки.

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові .

Кабінетне дослідження - це обробка вже існуючої вторинної інформації.

Before such a dosage it is possible to take: analiz potentsialu pіdpriєmstva, analіz mіkroі makrosredіvіsі fіrmі.

POLOVEV DOSLYODENNYA - TSE zibrannya i obrobka pervinnoi informatsii special for a specific marketing analiza.

Yak method of sustained information in Polish marketing campaigns is to become vikoristivnya: opytuvannya, пілотаж, панель, спостереження, експеримент i експертні оцінки .

Opituvannya - tse z'yasuvannya positsії people abo soderzhaniya vid them vidpovidi na yake-nebu pittannya.

Opituvania can be:

• Masovim, kvalіfіkovanim ta ekspertnim zalizhno vіd characteristics of respondents (переічні громадяни, кваліфіковані фахівці, експерти в обраній галузі);
• A single person is abolished;
• Vіlnym (є topic і tsіl, not really concrete schemes of the description), structuring (the scheme of the opytuvannya містить відкриті питання з припустимим вільним формулюваннямііпповідей), tsіlkom standardizovanim (zakrіtі pitannі z alternatіnimіnimіnimіng varіantami vіdpіїdі);
• Monotonous chi bahatotemnim (pitannya stosuyutsya bugatokh - "omnibus");
• One-time chi bug;
• Especialism (usnim інтерв'ю), telephone, we will write (we will put the questionnaire);
• Vidkritim, prihovaniem, glibinnym.

Кожний з видів оптування має свої переваги та вади і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект. And at the same time - it is the form of the form of acquiring information about itself (close to 90%), it is possible to explain things to you, you can subjugate them, close them for observation: dumas, уявлення, припущення, знання людей.

Можна виділити такі найбільш характерні види оптування.

Posthov opytuvannya - riznomanitnyi opytuvannya for dopomoyu rosilanya questionnaires zi structured by the standardized pittany, iz from the interrogations of alternative vobednimi vidpovidiyami.

Якість і достовірність отриманих відповідей зажиться від кіллькоі, складності, формулювання, доречності, чіткості feed and bagato іншого. Розроблення questionnaire - to finish the folding and copying process, which is to be followed by the singing rules.

" Omnibus " - posthovot opytuvannya, yak to be held regularly (once a quarter) by marketing firms on the consolidation of the ryzhnih firrm. Before the questionnaires take away the drinking of the stasis of the different products, the rediscovery of the galusies, and the mozhut zmіnuvatysya. Tse duzhe zruchno for small firm, yaki do not mint a pittance on the conduct of an addictive dosage and propomity for a questionnaire.

Telephones are not carried out for the sake of populist voyage, vpoboban kapitaltsіv schodo specific products. Opytuvannya conducted behind the scenarios, spetsialno rozoblenim for the singer segment of the rink.

Pilotage - alternately probing the unprotectedness of the respondents, the result of a vikoristovuyot for the preparation of the basic marketing report, re-negotiating the correctness of the questionnaire and the formulary її stock. Warehouse of respondents adequately vidobryzhati sokupnist opytuvanyh at the offensive (basic) marketing dossier.

Експертні оцінки - збирання первинної інформації під hour spent personal interviews with fahivtsyami in the galuzi, dumka yakih merit on the respect. Experts can mozhut vidupati kerivniki rіznih rіvnіv, yakі priymayut rіshennya abo vplyvayut virіshennya problemy, scho vivchaєt'sya, posadvniki naukovyh kіl, Torgovel'nyi robіniki.

Opituvannya ekspertyv dene zmogu clarify the problem, but vivchaetsya, penetrate into the Ії сутність, виявити можливу кількість варіантів вирішення її і, іo it is important to clarify the information on the implementation of large-scale dosleness. I ask myself the task of an hour of conducting expert examinations and interviews. Від доборру експертів зажить рівень достовірності отриманих результатів.

The Delphi method is a method of expert evaluation, if it is to carry out bagatorazov anonymously analyzing the results, formulating the promising results for the implementation of the process of grinding problems.

The method of the brain attack is uncontrolled by the generation of participants (7-12 osib of a single river) and a group discussion of problems with the extension of a short term (15-30 hvilin). Obovyazykovymi umovami here - the fence of criticism in the inadvertent propositions, that vіsutnnst author's rights to the wilderness: кожен може їх розвивати і доповнювати, виникає spontanene perepletnіnі іde, кількість пропозицій важіііша за їх якість. Зафіксовані ідеї потім вивчаються та оцінються, найкращі вибирачаються для вирішенні задач управління фірмою при покуку нестандартних рішень.

The Brenstorming method is the vireness of the two groups of managers in one region of management, one of them is attracted by his thought to the drive of the business with problems, the friend will negotiate the proposals, vidushkuyuchi they have negativnyi parties, pomilki abo nedoliki. With the idea of ​​a new product, the method is more effective.

Focus-group - one-hour opytuvannya form vіnogo spivvsіdi on the given topic in the length of 1.5-3 godin, obminu dumkami dekilkok (7-10) respondent, vidibryanyh for singing parameters (social status, professia, realny chi potentsiyni spizhivachi). Tse musitsya bouti people, scho majut vlasnu dumku shodo problemi і zdatnі obstoyuvati її at the discus. That is the very same spir, I have a people with Istina. Besidu koordinuet spetsialno ppodgotovlenii leading (moderator), її znimayut on video, and potim analizuyut. Prichomu analizuyutsya not tilki words, and t tsti і mіmіka, yakі may not be controlled svidomistyu and that vvazhayutsya truthful for the words. Otrimana Information - the whole time, the situation in the situation of chi pi ії ії rozvitku.

The panel - it is repeated zbirnanya danyh in one and the other group osib chi ob'ektiv through rivnі promііzhka o'clock. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). With the subject, the theme of analizu, the suknennost ob'ektiv doslіdzhennya - postіynі.

Tsei Naybіlsh efektivnyy for Vikoristan on інформаційних ринках зі швидко змінюваною ситуацією, бо панель дає змогу фіксувати поточні зміни. Theoretically, the whole purpose of the deal, the panel dossiers are possible to purchase, їх сім'ї, продавців, фахівців, підприємців. Al is practically a representative panel (up to a few thousands of respondents) to finish importantly formulate (to know the subject of zaochotiti їh to spivpratsi), vrachuvati vse mozhilі nedolіki (vidmovi, nedbali ta nepravdіі vіdpіїdі, nіnodna pіdіrkіlna povedinka tіnі.). Vzagali, it is important to pick up respondents in fsiksvati absolutely all purchases, but more importantly - pereviriti tse. The panel does not need to be expensive to spend money on and can be carried out by the special agencies with supplementary organiza- tions.

Prior to the vivid devotions of the opituvium, the glybin and the prihovane should be leavened.

Glybinne interview, the sounding of a pidyavidomosti - method opytuvannya, if you ask pitannya, yaki do not flinch directly vidnoshennya to problems, or on their backspace, unsatisfied with the respondent's information.

Prihovane opytuvannya - method otrimannya rovіduvalnoy information, scho mae confessional secret nature, yaku nemozhlivo otrimati office sham (zemut Buti, napriklad, strategichichnyi plany, novy products and others).

Sposterezhennia - planirne doslenija of the reaction of the subject on the activity of the subordination, without vpivu on the yogi's behavior.

Marketing has to be vikorostvuyutsya sposterezhennia z dopotomoyu riznomanitnyh tehnichnyh zadobiv, bezosparednye sposstrezhennya, dokumentovannyi records in standardized forms, technichny zasobi: prisladi fiziologichnogo control, videocamera, magnitofoni. Stubs do not spare enough steps to accurately, or do not take off from the factories to play a major role for the development of specific problems.

Наприклад, електронні прилади піплметри, підключені до телевізора, фіксують усі switched from the channel to the channel by the extension of the usable hour of the robot TV. The goal is to carry out the monitoring of the popularity of the programs with the method of submitting the information for the guests in order to distribute the advertisements in the regional regions of the territory.

Nemechanichnye zasobi sposderzhenna vikoristovuyutsya in marketingovyh doslozhennyah znachno shirsh (napriklad revizii).

Як спосіб отримання інформації попестереження застосовується значно менше ніж оптування, але воно має свої переваги (нележнність від прагнення об'єкта до співробітництва, від yого мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більша об'єктивність). Yak nedolіk mozhna відзначити sub'єктивність спостерігача, Хоча є можливість зменшити її, якщо conduct not вільне, but standardize on the backstreetness behind the sing schemes and categories of the conductor.

Experiment - to add a single non-lethal factor to the one's (one's) during a one-hour control (of the isolated) side factors.

Є Information, yaku nemozhlivo otrimati shlya sposterezhen chi opytuvannya, bo in the real life (yak i zhitti) it is not possible to go vidrazu dekilkom shlyahami, and potyim vibi shining from them. Experiments podilyayut on laboratory, scho pass for pieces of equipment, that polovi, scho vidbuvayutsya in real life.

The laboratory experiment is the modeling of the market for marketing. In the laboratory experiment, it is possible to increase the independence of the factor and reject the unjustified magnitude of the magnitude that has been assigned to it, and to exploit the function of marketing. Doslіdnik, actively vtruchayuchis at the process, mozhe vstanoviti causally-zavіdkovі zv'yazki factorov. Tse its kind is theoretically rozvіdka for majbutnyogo viboru nikrakshogo shlyahu podalshogo rozvitku podiy. Napryklad, shob otsіniti i vibrotii od z alternative rishen, treba viznachiti perebachuvany efect skozhnogo z them; Can nadati informatsionny product zaremim spizhivacham for viprobovuvannya, schob pereviriti sprijnyattya yogi korostustachom.

The Polish experiment is a task, it is cramped for all the succinctness of the supplemented items. Napriklad, testunannya rinku, if you piece zmіniyut tsinu product poko proponujut I will try a party of a new product to a new service. In іnformatsіynіy the Branch poshirenі polovі eksperimenti yak zasіb prosuvannya produktіv i poslug on іnformatsіynomu Rinku i zasіb perevіrki reaktsії spozhivachіv: bezkoshtovnі demo versії, umovno bezkoshtovne (timchasove) koristuvannya novimi products, payment znaydenih pomilok i nedolіkіv in іnformatsіynih products probnoї partії (versії) toscho.

On prazitsi polovi ta kabinetici doslenie dopinnyut one.

For efektivnogo vikoristana result in the experiment neobhidno yakomogo retelnishe vstanoviti: vlepl nezalezhnogo factor on tsіl doslenija; The exclamations are unambiguously interpreted by the result of the experiment; Naskolki himself experiment is close to the real minds of business; Chi mozhe vin buti widening to even-scale marketing campaigns for the management actions.

Усі tasksі вимірювання розв'язуються за різними дослідними методы, якііційції пілялять на кількісні та якісні.

Кількісні methodology is recognized for vimyryuvannya rinku, tobto for viznachennya otgaguu rinku, parts yogo segentiiv, parts of the ryzhnih firrm, present on the market, the frequency of purchase, rivniv rozpodilu i t. Кількісні дані demanded the exact accuracy, that vikoristivannyi methods of flapping bouti dostatno opraktsionami. Кількісні вихідні дані завжди базажуться на екстраполяції вибіркової сукупності на всіх покупців abo for the whole of the market, so that the distribution of the vibro method is rooted in it.

Якісні methodology is recognized for vimiru rozuminny problems, tobto vidpovidayut on the supply of "yak?" And "chomu?". Tom bilshist yakіsnih doslenie natsileni na vivchenna spozhivacha, on the motivation of the yogi povedinki. Naichastishe yakіsnі doslіzdzhennya be conducted on small vibriks, through scho here it is inconceivable використовувати екстраполяційні methodology і робити узагальнення on all сукуність даних. Більшість якісних оптувань виконується за допомогою різних метоів інтерв'ю.

Methods of selection of the primary information are indicated in Table. 4.1.

Table 4.1

Methods of selection of the initial information

Practice zbirannya danyh zvichayno kombinuyut navedenni zasobi. Napriklad, telephone dzvіnok із проханням spend special person on the interviews on the food questionnaire, posted by the post, or by an individual with an interview and an update by phone. It is possible to transfer these types of methods to the initial information (Table 4.2).

Table 4.2

Переваги та вади засобів збирання первинної інформації

Probedvenna table. 4.2

Probedvenna table. 4.2

Закінчення table. 4.2

Треба сказати, що телефонне опитування в нашій країні поки що не може розглядатися як прийнятний засіб проведення масштабних досліджень. Це передусім пов'язане з тим, що телефонами забезпечено далеко не всіх потенційних опитуваних, що може призвести до значних похибок. Крім того, телефонні дзвінки в окремі квартири сприймаються негативно, як розиграш, і не сприяють установленню ділового контакту. У країнах з розвиненою ринковою економікою цей засіб — один з найпоширеніших.

Щодо проведення поштового опитування в нашій країні‚ то його організація теж пов'язана із труднощами. По-перше ‚ важко скласти точний список адресатів через відсутність централізованих оновлюваних джерел вторинної інформації. По-друге ‚ більшість підприємств мають різні організаційні структури. Часом неможливо передбачити‚ хто з керівництва приймає остаточні рішення. Це призводить до того‚ що анкета не потрапляє до тих‚ хто може бути зацікавлений у дослідженні і вирішенні проблеми. Це суто адміністративні проблеми. Тому перед тим як розсилати анкети поштою, необхідні телефонні переговори для з'ясування конкретних адресатів. По-третє ‚ поштове опитування‚ особливо на промисловому ринку‚ досить часто сприймається опитуваними як вторгнення у внутрішнє життя фірми або підприємства і викликає підозру та недовіру. Тому інколи при проведенні поштових опитувань вимагаються різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів‚ щоб вони викликали довіру. В деяких випадках можна скористатися різноманітними заохоченнями: знижки при купівлі‚ система призів тощо. В середньому кількість відповідей становить 10% від кількості відправлених анкет.