home Marketing Marketing of goods and services - Kardash V. Ya.

Marketing goods and services - Kardash V. Ya.

Topic 7. Commodity Policies

The topic is recommended to be rozpočti z viznachennya zmistu produktsionno politiiki pіdpriemstv marketingnogo oriєntatsії. To її warehouses vidnosyat: viznachennya optimal assortment of goods ya yogo postiyne isovlennya, yakist products, design, packaging, product brand, mіru відповідності критеріям споживачів та ін. Viznachennya optimal nomenclature perebacha included in the viribnichu program pidpriemstva goods, virbitnitsu ta zbut yakih oriyntovano on rinkovi consumer, yaki positively vplyvayut on rozvitok pidpriemstva, give pributok, pozhyayut predasyagennya strategicheskih tsil. Otzhe, sutnist krugannogo produktsionnoi polotiki poligae u viznachennіa pidtrimuvanny optimally structured for assortment of goods in the uroakhuvannyam pochnchnyh i dovgotrivalih tsіley pіdpriemstva.

Optimalnaya goods nomenclature і індивідуальною for skin nikreimo підприємства і zalezhit vіd rinkіv zbutu, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів: що мають попит і успішно реалізуються на ринку; Yakі potrobuyut modifikuvannya vidpodіdno vimog poizhivachіv abo for prokazvadzhennya on new market; Productiv, scho potrebno viluchiti v vibrobitntsva for nevіdpovdnistyu vimogam kupytciv; New goods, vyrobnitsuto some are visually promising.

One of the central vending companies of the commodity policy is the protection of the products of the system of social and economic systems. In order to drive the application, you can apply for three installments:

- Deputy Resource ;

- the guarantee of the protection of property ;

- The tower of the minds for the expansion of the vibrobitva .

Pokaznikami dozhyagnennya tsikh tsil, as a rule, respect: the oath of the zbutu; Покриття змінних і послеійних витрат; Прибуток і зниження собівартості продукції; Zostannia pіdpriєmstva ta zbіlshennya yogo rinkovoi chastki.

Naybіlsh collapsible буває іноді з'ясувати різницю між модифікованим та модернізованим товаром. Pід modifikatsієyu rozumіyut produkciyu odnorіdnu v vihіdnoyu (tipovoi), otrimanu zmіnoi krepodnyogo virobu, a zinshynuyu spheroju zastosuvannya. Модифікацію слід відрізняти від модернізації, тобто стреніня продукції з поліпшеними authority for rahunok singers змін вихідного виробу і замість ннього. Criteria for the evaluation of the product to the cutaneous origin are given in Table. 26.

Table 26

CRITERIA OZNAK ZMINENOU PRODUCTION

Zmіna commodity nomenclature is planned yak part of the marketing program. Рішення відносно модифікації товару ґрунтяться на відповідних розрахунках, що порівнють витрати й прибутки від оновлення продукції. Zrozumilo, scho kintsevoju to a method of such zmіn moe bouti zbіlshennja pributkiv firmi. Okrim ch'go, treba brother to uvagi the factor of the novelty of the technology for the product. Зміна технології mozhe can call up to the famous zlіlshennia vitrat, scho pozdavit pіdp rіємство be-yakogo zisku. Zatrimka viluchennya z vibrobitntsva zashariloi produktsii takozh nezhazana z mirkurav: bagato zasharііlih goods to accumulate in the canals zbutu; Zlotlshayutsya vitrati for advertising; Марно витрачається час керівників та фахівців; Strimuyutsya ініціатива shodo razborki novih products; To take possession of the prestige of the device, oskilki to store up the enemy for the yogic technologic vistas.

However, virbitnitsu novoy produktsii not zavzdi zabezpechuyu uspih, zokrema todi, if not vrahovano specifikchnih vimog rinku novi nakhovochno-tehnichnyh dosyagnen. Treba pam'yatati takozh, scho vypusk novye produktsii mozhe pomitno zmenshiti sales інших вигідних для фірми товарів. Otzhe, neobhidno vibirali such an assortment of goods і so regulyuvali productnu polity, scho tse sprjadilo zbilshennju sale ta pributkiv firmi.

The main indicator of efektivnosti riznyh warehouses assortment vvazhayut ostentatniki zbutu. Wongs can point to the product, which is to lie down with vibrochichi progami. Z tsієy metodu zastosovut spetsialniy analilz, variantom yakogo є so ranks AVS-analiz. Він базається на діаграмі відомого італійського економіста Pareto. Products are divided into three classes for one of the three criticals: zbut, pributok, vidshkoduvannya vitrate. Up to category "A" vidnosyat part of the assortment, as it seems to be a great (up to 50%) zbut; Up to the category "B" - the product iz from the zagalny otsyag sale to 25%, and to the category "C" - for 25% and below. Svitova practice svidchit, scho optimally - such a vibrochny assortment, 20% naimenuvan yakogo zabezpecchyat 80% pributkiv pidpriemstva.

Viznachennya becoming a product on the market to ramble through the piwnvnyannya proposoziі kerіvnitvva ta spetsialistiv pidpriemstva z bazhannami spizivachchiv, the camp of rivalry in the middle of the middle peas. Naybіlsh is important for the goods, ікі визначають позицію товару, є: ціна, якість та дизайн продукції, імідж компанії та продукту, system пільг schodo credit sale, organізація післяпродажного обслуговування. Viznachennya rinkovyh positsіy product base on marketingovyh doslozhennyami іsnoychih і potentznyh perevag firmi, ale, head ranks, ob'yazuyetsya with the results of the analysis of the gospodar's portfolio of firmi.

So, napriklad, commoditynaya politya sutęєvo zalizhit vіd spіvvіdnoshnya tempіv zrostanja obyagіv sale і відносної підприємство на товару на ринку. Z metoyu analizu tsyogo spivvidnoshennosti Bostonska konsaltingova grupa (USA) at the 60's of the r. Rasprobila spetsialnu otsynnu matrix.

Necessarily postyinoe stitches for the commodity nomenclature of consumption, post-її onovuvaty. Zgidno z already imparted to us the Pareto rule of 80% of the pervasive oath, the sale falls by 20% of the product. Tom slid postyno revizuvati nomenclature products pidpriemstva, viluchati virobi, scho not popyu popitu. Strategic advice for Boston consulting companies is blown into

The company "General Electric" and "Shell Kemiklz".

Цікаві також посилання в економічній літературі на загальну стратегигічну Porter model. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межи усієї галузі або окремих сегментів) і Стратегічні переваги (унікальність або ціна). At viznachennі місця commodity on ринку the model of Porter is orієntuєtsya on the basis of basіcі of strategіії: perevagi shodo vitrat; Differentiation; Concentrating. The strategy of transference in vitrates is based on the variability of the wide market of virgin food. The strategy of differentiation is based on a wide market, and on goods to voksormlyuvannam goods zavdyaki yogo thorough design, high technical characteristics, accessibility. Натоість стратегія концентрації позиціює product through specіічний segment ринку завдяки низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) perebacha оцінювання potentіnyh mozlivostey yogo komertsіynogo uspіhu. Ostannіy zalizhit vіd svoechasnoї to appear on the market in the same place, in the so-called kіlkostі, yaka daє zmogu as much as possible to satisfy consumers spizivachich.

Viznachayuchi optimal nomenklatura, rіznі fіrmi dodderzhuyutsya viasnich naprimkіv produktsionno polity. Yaksho sip on the product of the post-winter pastime bugatooh fate, fіrma mє mozhivіst spetsіializuvatysya yogo vibrobnitsvі і збільшувати випуск. Takі fіrmі vvazhayutsya spetsializovaniyami (one-product).

Проте нині у світовій економіці переважає тренція диверсифікації, тобто розширення товарної nomenclature, the site of the new products for the new markets. Diversifіkatsіya daє perevagi in konkurentnіy borotbі, oskіlki zbіlshuє mozhlivostі manevruvannya of minds zmіnnoї kon'yunkturi, zabezpechuє stіyku chastku market analysis, znizhuє rizik zaprovadzhennya іnnovatsіynih produktіv, zbіlshuє efektivnіst vikoristannya rezultatіv NAUKOVO-doslіdnih robіt, daє zmogu pіdpriєmstvu opanovuvati INSHI the Branch. Розрізняють three see the strategy of diversification of goods and services.

Strategy of concentric (horizontal) diversification. Підприємство додає до товарів усталеної номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих технологій або need analogic marketing programs. Napriklad, pidpriemstvo z vygotovlennya povtotovikh plastmas pochinaє vibrobnitsu details із tih materіalіv for mashinobuduvannya.

The strategy of vertical diversification is based on the fact that the program of the virbnicha program is supplemented with the production of the alternating and advancing steps. Napriklad, viribnitskom napiiv dopovnyuetsya vygotovlenyam plyachok ta trekurnyam vmeryzhi vlasnih cafe.

Lateralnoy (posozhnya) diversifikatsiya zdіysnyuєtitsya toti, kolichestvennoe pidpriemstvo priymaє rіshennya vvіyti v galuzi, yakі not zbіgayutsya yogo head diyalnistyu, and that neemє zhodnogo vzajmozv'yazu mіzh traditsionnoyu ta novoy produktsiye. Taka diversifikatsiya над nadto rizikovayu, і taku sybyb mozhut permissibility sobі lishe fіrmі zі znachnim naukovo-tehnіchnim, tehnologіchnym ta fіnansovim potentііalom.

Pidsumovoychi, mozhna skazati, scho diversifikatsyu is crammed on dosyagnnenya maximum zisku vіd nayavnih goods rynkіv, rozshirennya zbutu, zaluchchennya novih kategrіy kruptsіv.

Слід зазначити, що питання аналізу господарського портфеля прямків діяльності фірми, вибір їїстрагії product product, вівтороківі єз із головних складових стратегигічного маркетингу, розробка теоретичних засаса якого перебуває в стадії становлення та розвитку.

Naybіlsh uzagalnennomu viglyadі marketingovogo strategie diversifikatsii mozhna vіdobraziti v vygljadі matrixy vidomogo amerikanskogo ekonomista A. Ansofa, yaku vіn oprilyudniv at Harvard University in 1957 р.

Table 27

Matricia zasvidchuє, scho, beruchi zagalom, підприємство може мати чотири стратегії:

1.Sprobuvati otverti maximum mozhlivy sisk vid goods, sho virobljayutsya, ta rinkiv, scho kontrolayutsya.

2.Rozgriti geografiyu rinkiv for majbutnih dіy .

3.Zbagatiti assortment of goods .

4.Здійснити пону диверсифікацію - нові товариь на нових ринках.

Finish the prace over the theme of the campaign to the organizers of the management of goods on the vibro-marketing market. Vona to lie in the specifications and pidpriemstva, yogo rozmіrіv, product range, kіlkіshnih і якісних characteristics ринку, на якому функціонує фірма. The main variants of the organizational structures of the service of marketing on the basis of access are: functional, commodity, rinkova, commodity-rinkova (zmishana).

The functional structure of the nail is effective for the interchange of product categories, which are realized in small quantities of rinks.

Fig. 3. Functional management of marketing management

Усі functціональні галузі marketing (zbut, advertising, stimuljubannya zbutu, planuvannya produkcii) pidporyadkuyutsya one kerivniku (marketing-director). Such an organisational structure is justified on the basis of one-to-one productions, one can not afford one house of an assortment of groups.

Commodity structure zastosovuyutsya firmami, scho vypuskayut a wide range of products.

Fig. 4. Commodity Organizational Management Marketing

Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні marketingні програми і здійснють control over the vikonannyam. Such an organizational scheme (Fig. 4) will fix up a shishke of reaguvania on the vimogi of the market to the goods. Prote expand the commodity nomenclature to bring up to the credit of management.

Rinkova organizatsyna structure zastosovuyutsya in different ways on the property on an unacceptable number of rinks.

In order to preserve the order of the functional kerivnikami є shche keruyuchi robotyu in rare rinki. Kozhen z them rozroblyaє plan for realizatsii production on svetyu rinku і control vikonannya such. For such a structure, the maximum respect should be given to roboti zi spizivachami that vrahuvannu їхніх need.

Commodity-rinkova organizatsyna (zmishana) scheme zastosovuyutsya, if the producer vyroblyaє wide assortment of goods і pratsyue z mnogoju kilkistyu rinkiv. In the case of structures, it is protected by robots in and out of goods.

Інколи на підприємствах підприємствах stewеrе a small independent person відділ з різних спеціалістів, корі керують усіма processes of a new product.

Venture brupa (vid English rizik) - tse spetsialniy pidrozdіl for the box, vibrochnichogo vospitanennya takachkovogo perekontennya on the market із the principle of a new product otbogo. Внурішні венчури виокремлюються із стротури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного a product. At the time of the venture, the venture capitalists are given the bagateness of organizational, managerial, financial and legal rights, and the yogi of the rasporodzhennya stayut obovyazykovy for vikonannya in our pidrozdilami firmi. To the method of stimulating creativity and rationality, to protect students from venture groups, to take part in the ambushes. Їm allowed to pick up vlasnі koshti on the minds of the participants in the potential pribudku pіdpriєmstva in the time of commercial use of інновації. Venture brupa zakincchuyu its dіyalnіst після після стрення new product.

Hovered over the basics of the classification of the organizational schemes for managing the product - to widen, not to the ids. In the Japanese promislovosty, napriklad, naybilshogo poshirrenia nabuli two strains of organisatsionnogo rozvitku marketing services and management of the product: rozmizhuvalna (diversified) and integrating.

The foremost pinnacle of events in the secrets of the universal marketing, aliens and rozpodilom viznachennyam functions in the structural structures (Fig. 6).

Yak rule, viddil marketing maє pіdrozdіli: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ та ін. Підрозділи працюють за відповідними напрямками діяльності.

Fig. 6. Structure of the model marketing for marketing

For the integrated circuit, part of the functionality of marketing is passed on to other business people, functionally engaged in marketing.

Fig. 7. The structure of the integrated marketing

At the time of marketing, there are a number of advertisements, advertisements, zbutu, sector vivchennya rinku ta strategiії corporatії (Fig. 7). For these reasons, the most important function of marketing is the development of corporate strategy.

At promyslovyh concerns, scho majut bahato fіrrm іz vіsnimi pіdrozdіlі marketing, coordination їх діяльності здійснюєється в headquarters-vіce-president to the concern. Він viznachaє polichiku marketingu in tsilomu for gospodarskogo obnednennja. Napriklad, on the basis of rivnyi zdіysnayutsya rinkov doslіdzhennya, rozroblyaetsya strategie naukovo-tekhnichnogo rozvitku, organizuyutsya advertising campaigns, visavki, fairs, servіsne obysgovovuvannya, navchannya kadriv.

PLAN OF SEMINARSKY SESSION

1. Зміст товарної політики підприємств marketingнгової орієнтації.
2. Viznachennya becoming a commodity on the market.
3. Diversification of goods and services of this class.
4. Зв'язок між виды и рівнем диверсифікації та ефективністю виробничої діяльності.
5. Organizing the management of the product і чінники, що її viznachayut.

RECOMMENDED LITERATURE

9 (chapter 3); 15 (rozdil 7); 26 (chap. 13); 30 (topic 3).

THE THERMALOLOGY OF THE KEYS TO UNDERSTAND THEME

Venture brute - tsilovy pidrozdіl for rozrobki, vibrochnichogo vospitanennya takachkovogo perekonennnya on zinkova prinochevo novoyu produktsiєyu obo obogoyu.

Commodity Policies - sokupnist zasobiv vplyu on spozhivachіv іz dopomoyu goods.

FOOD FOR PISSUMKOVOH CONTROL KNAN

1. Commodity Policies of Receipts and Elements.

2. Modifikatsiya and modernizatsiya goods.

3. Viznachennya mіscya goods on the market.

4. Зміст диверсифікації товарної політики.

5. Strategic diversification of commodity policies.

6. Matrix A. Ansofa ta її zmist.

7. Classification of organizational chart of product management.

8. Venture pіdrozdіli та їх predicennya.

9. Rozmizhuvalnі tі інтеграційні схеми control of the product.

NAVCHALNI ZAVVDANYNA

Zavdanya 1. At the table. 28 it is directed to the municipalities' associations, zbutu, pributkovіst, okremih, vidіv, goods, підприємства. З використанняням елементів АВС-аналізу розподіліть продукцію на three classes for one із двох критеріїв. Yak, on your look, group of goods підлягає жорсткому, звичным that periodic control?

Table 28

Zavdanya 2. At the table. 29 is imposed the characteristics of the product, she has learned zmіn. Yakis, on your look, you can see the virobi before modifikivanih, and yaki - before modernizing? Wrap the letter.

Table 29