home Marketing Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

Marketing: The Teaching-methodical posіbnik - Pavlenko AF

2. The Teaching-methodical ZABEZPECHENNYA DISTSIPLІNI

2.1. Price not specified METODICHNІ to VIVCHENNYA DISTSIPLІNI

1. Subject Sutnіst marketing that yogo Suchasna kontseptsіya

• Market Research (od English market - rinok, torgіvlya, sales komertsіyna dіyalnіst;. For іnshoyu versієyu - result kontamіnatsії slіv market getting - zavoyuvannya market analysis) - termіn scho Winick on the cob XX century. in the United States.

Hronologіya zarodzhennya th rozvitku marketing in the US

Naprikіntsі 60 rokіv marketing staє vіdomim in Єvropі, and at 80 Rokach - i in kolishnomu CPCP.

Deyakі tsіkavі Fakti s іstorії viniknennya Marketing

Yaponіya (XVII cent.) - Have Tokіo vіdkrivsya Purshia in svіtі unіvermag.

Іtalіya (1639 p.) - To see books from GD Bern "trader".

Frantsіya - have you seen a book J. Savart (1675-1757) "Uspіshny trader."

Zittau - have you seen the book CG Lyudovіka (1707-1778) "Draw zakіnchenoї kupetskoї system."

Zittau (1804 p.) - Have you seen the book JM Loich "torgіvlі system."

Zittau (1880 p.) - Have you seen the book GH Velay "Advertising".

Zittau (1914 p.) - Have you seen the book Mateyї V., R. Zeif "Advertising merchants."

Vivchayuchi processes zarodzhennya th rozvitku marketer needs to know scho yogo okremі Elements th pіdhodi boule vіdomі in rіznih kraїnah nabagato ranіshe, nіzh the US.

Ale sama the US vnaslіdok posilennya konkurentsії, pіdvischennya mіri poіnformovanostі th dosvіdchenostі spozhivachіv, zrostannya virobnichih mozhlivostey i will require market analysis spozhivachіv Formation de popit Je Mensch for proponuvannya tovarіv, okremі Elements Marketing Vpershe Bulo ob'єdnano In Vpershe target vіdpovіdnі marketingovі kontseptsії that organіzatsіynі structure.

The merit viznachennya marketing yak provіdnoї funktsії pіdpriєmstva and stvorennya tsіlovoї groupies spozhivachіv - yak spetsifіchnoї robots manager nalezhit Mac Kormіku (1809-1884 pp.) S Mіzhnarodnoї kompanії pribiralnih machines. Mehanіk for osvіtoyu, vіn zaprovadiv in practice dіyalnostі kompanії marketingovі doslіdzhennya, kontseptsіyu stvorennya tsіlovogo fіrmi market analysis, tsіnovu polіtiku, servіsne obslugovuvannya.

Naypershe viznachennya Integrated Marketing takozh nalezhit Americans R. Butler that A. Shaw. In knizhtsі "Kupіvlya sales that methodological torgіvlі" (New York, 1911) called stink marketing kombіnatsієyu chinnikіv scho їh neobhіdno vrahovuvati, organіzuyuchi robots toil character SSMSC sale dіyalnіst abo scho spriyaє sale.

Cherrіngton P. 1928 p. viznachiv marketing science yak, scho s pov'yazana rozpodіlom tovarіv on the high road to od virobnika spozhivacha. Tsі Pershi "sprobi pen" vzhe dosit chіtko viznachali essence is іdeyu marketing chasіv quiet.

Infect vіdomo bagato viznachen marketing, skin s ukazuє them on the essence of chi yogo rіznovidu. OAO All Ob'єdnuє tsі viznachennya rozumіnnya conceptual marketing. Zgіdno s marketing them - tse іntegrovana, orієntovana on spozhivacha i Prybutok fіrmi fіlosofіya bіznesu for konkurentsії drain (Figure 1.). Vodnochase, yak stverdzhuvav Kant, "Yea ... fіlosofіya tіlki іdeya mozhlivoї science, yak is not given in concreto, ale to yakoї mi namagaєmosya nablizitisya rіznimi Shlyakhov ...

Fіlosofіyu vzagalі not mozhna vivchiti. Mathematics, іstorії, fіziki mozhna navchitis and fіlosofії not possible, mozhna deprivation navchitis fіlosofstvuvati ... tobto trenuvati talent Rozum on Pevnyi nayavnih butt doderzhuyuchi zagalnih printsipіv but zavzhdi zberіgayuchi right Rozum doslіdzhuvati dzherela Tsikh printsipіv that pіdtverditi tsі fun- chi zaperechiti їh ".

Talanovity pіdpriєmets, Cauterets dosyag of Success - tse one hto peretvoriv fіlosofіyu marketing at vіdpovіdnі algorithmic Vlasnyi Act reasonably stosovno sub'єktіv, forces that drain navkolishnogo seredovischa, transformuvav qiu fіlosofіyu in concreto.

Fig. 1. Marketing trikutnik

Nagadaєmo kіlka іnshih (konkretnіshih chіtkіshih i) viznachen marketing.

• Marketing - tse system vzaєmozv'yazanih Act reasonably schodo planuvannya is the brainchild of vtіlennya in Zhittya, tsіnoutvorennya, prosuvan nya that rozpodіlu іdey, tovarіv, poslug zavdyaki obmіnu, Cauterets zadovolnyaє require (Amerikanska marketing asotsіatsіya 1985 p.).
• Marketing - tse processes vivchennya i formuvannya spozhivchih zapitіv that perevag and takozh vikoristannya vsіh resursіv i zasobіv fіrmi for їh zadovolennya s metoyu otrimannya pributku that for osoblivoї koristі spozhivachіv (Kotler, 1990 p.).

Іnakshe Saying to marketing - tse analіz, planuvannya, realіzatsіya that control vtіlennyam "sumіshі" Marketing rіshen stosovno product fіrmi, yogo tsіni, systems prosuvannya that rozpodіlu and takozh nadіy that spodіvan fіrmi, tobto tse key to dosyagnennya tsіley that zavdan scho postayut before fіrmoyu, yak pragne zavoyuvati tsіlovy rinok.

Marketing orієntuєtsya to "stvorennya" zadovolenih spozhivachіv yak on neobhіdnu peredumovu obsession pributku that Peremohy in konkurentnіy borotbі. Todі yak INSHI pіdrozdіli that funktsії fіrmi orієntovano on її vnutrіshnі require that problem, marketing orієntovano nazovnі - on spozhivachіv, prospects, konkurentіv, rozshirennya spherical dіyalnostі.

Otzhe, Marketing - tse:

• style mislennya pіdpriєmtsya, yaky vihodit іz viznannya prіoritetnostі spozhivacha;
• upravlіnnya fіrmoyu through rinok (rather than through virobnitstvo), headache sub'єktami de Je spozhivachі, koristuvachі, Username Lost Password (klієnti);
• rozumіnnya market analysis, scho zabezpechuєtsya engine marketing doslіdzhen yak Vlasnyi rinkovih minds, so i mozhlivostey fіrmi pretenduvati on svіy "Shmatok pie";
• Creator of vikoristannya resursіv i mozhlivostey fіrmi for dosyagnennya vіdpovіdnostі mіzh nayavnimi require market analysis that її Vlasnyi tsіlyami;
• active nastupalna dіyalnіst pіdpriєmtsya s proniknennya on rinok, rozshirennya spherical Svoge vplivu, formuvannya zapitіv that popitu spozhivachіv;
• іntegrovana th chіtko splanovana, rozrahovana yak on nayblizhchy hour, so i on trivalu prospect Act reasonably pіdpriєmtsya system.

Zreshtoyu, Marketing - profesіya tse, yak neobhіdno vivchati yak-yak whether іnshu.

Especially in distsiplіnі Location "Marketing" nalezhit power evolyutsіyu about Yogo kontseptsіy. Tse power Got no tіlki Sotho іstorichne values. Rіch in tіm scho yogo rozumіnnya daє zmogu:

- By au-Perche, zrozumіti logіku rozvitku yak marketing processes poslіdovnogo naroschuvannya zusil pіdpriєmstva for osvoyuvannya svoїh tsіlovih rinkіv;

- In other words, the right vibrato neobhіdnu th dostatnyu on Danian hour marketing kontseptsіyu pіdpriєmstva s look around on i minds Yogo potentsіal BIZNES-seredovischa;

- In tretє, zazdalegіd pіdgotuvatis to move to the following, bіlsh rozvinenu conceptually, marketing database.

Osnovnі Etap evolyutsії kontseptsіy marketing imposed in the Table. 1. Dotsіlno takozh oznayomitis іz perіodizatsієyu evolyutsії kontseptsіy marketing, Kotler zaproponovanoyu that Lambenom.

At that teorії praktitsі marketing іsnuyut pevnі zasadnі ponyattya. Duzhe vazhlivim Je correctly їh rozumіnnya th vikoristannya. Tse stosuєtsya peredovsіm understand SSMSC stanovlyat so the title of Marketing trіadu - require that tsіnnostі Request (pobazhannya).

Table 1 EVOLYUTSІYA KONTSEPTSІY MARKETING

Require - Helsinki Human spetsifіchny mill (groupies people chi suspіlstva in tsіlomu) yaky vinikaє vnaslіdok of scho:

by au-Perche, people - bіologіchnі іstoti;

In another way, the stench Je suspіlnoї Some of the elements system;

in tretє, stink vzaєmodіyut s navkolishnіm seredovischem (suspіlstvom, that creature inanimate nature).

Ekonomichna teorіya stverdzhuє scho require toil peredekonomіchny character (pohodzhennya) tobto pіdpriєmets Mauger їh rozpіznavati chi stimulyuvati, ale not stvoryuvati.

Vivchayuchi tse food that require oznayomitis іz klasifіkatsієyu potreb Murray (1938 p.), Scho podіlyaє їh fallow od pohodzhennya, representations to them іndivіda, konkretnostі viyavu, zv'yazku s іntro-

promising processes that іndivіdіv Jerel stimulyuvannya.

Obov'yazkovim Je takozh Znannya klasifіkatsії potreb of Maslow (Bi-40 pp.), Scho podіlyaє їh Dvi on the category that p'yat rіvnіv, rozmіschuyuchi in chіtkіy ієrarhіchnіy poslіdovnostі (Fig. 2).

Fig. 2. P'yatirіvneva pіramіda potreb Maslow

Korisnim for maybutnіh marketologіv Je takozh Znannya teorіy potreb Mc Cleland (people vlastivі three need: Vladi, of Success that prichetnostі), Herzberg [require people formuyutsya pid vplivom dvoh group faktorіv (faktorіv dovkіllya that motivatsії povedіnki)], and takozh Znannya sotsіologіchnoї klasifіkatsії potreb [Helsinki Human yak require member sіm'ї, require Malih kolektivіv that great sotsіalnih group (klasіv, pіdklasіv)].

Znannya teorіy require їh klasifіkatsії Especially vazhlivі in Suchasnyj kontseptsіyah marketing oskіlki ninі require steel bunt rinkovim orієntirom marketingovoї dіyalnostі.

Tsіnnostі - tse vazhlivі th znachuschі s Look Helsinki Human Objects, dії, sposіb Zhittya, tse zagalnі perekonannya, Vira to those scho good, rotten scho scho Yea suttєvim abo nesuttєvim in zhittі. Tsіnnostі viznachayutsya culture suspіlstva, organіzatsії chi okremoї Helsinki Human іsnuyut th at viglyadі vіdpovіdnih systems. Vivchayuchi tse power, slіd oznayomitis іz teorієyu Rokіcha, zgіdno s yakoyu Je two tipi tsіnnostey:

• termіnalnі - perekonannya schodo methylene th kіntsevogo camp, yakogo pragnut dosyagti;
• іnstrumentalnі - uyavlennya about bazhanі methodological povedіnki for dosyagnennya termіnalnih tsіnnostey.

Look Naytsіkavіshoyu s marketing Je klasifіkatsіya tsіnnostey for Shetom, Newman, Gross (1991 p.), Yak rozpodіlyaє їh on funktsіonalnі, sotsіalnі, emotsіynі, epіstemіchnі that umovnі.

Rozrіznyayut tsіnnostі suspіlstva, pіdpriєmstva, postachalnika (Fig. 3), the product, is the Hotel іn.

Fig. 3. Tsіnnostі postachalnika

Pobazhannya (Request) - tse require SSMSC scored spetsifіchnoї konkretnoї FORMS vіdpovіdno until the system tsіnnostey іndivіda.

Yakscho require toil peredekonomіchne pohodzhennya, the people pobazhannya stale od povedіnki pіdpriєmtsіv, tobto shaping can Buti sformovanі them. Pobazhannya mozhna traktuvati yak at vuzkomu (popit on konkretnі Flea th Hotel), so i in a wide sensі tsogo words. So, napriklad, mainly pobazhannyami Promyslova spozhivachіv ninі Je termіn delivery (її svoєchasnіst) spetsifіkatsіya (vіdpovіdnіst posed assortment of order) Quantity that yakіst produktsії, її tsіlіst (zberezhennya pid hour transportuvannya) rozmіschennya (delivery obumovlene Location) kompetentnіst postachalnikіv.

Main pobazhannyami kіntsevih spozhivachіv Yea i spokіy bezpeka, virіshennya nayavnih problems zruchnіst, mozhlivіst spіlkuvannya іz producer chi seller, partnerskі stosunki s him yakіst, zadovolennya, garantії toscho.

Popit - tse pobazhannya spozhivacha s urahuvannyam yogo realnoї kupіvelnoї spromozhnostі. According sutі, sama s CIM ponyattyam povsyakdenno Got the right pіdpriєmets, rozv'yazuyuchi taktichnі th operativnі marketingovі zavdannya.

In zv'yazku s CIM needs to know scho іsnuyut takі Vidi popitu:

• NEGATIVE - pokupets Mauger, ale not Hoca kupuvati Danian product oskіlki put up Demba negatively;
• nulovy - pokupets buy Mauger, ale not kupuє Danian product oskіlki put up Demba bayduzhe abo th uzagalі not Knows about Yogo іsnuvannya;
• spadny - obsyagi zakupіvel product bezperervno zmenshuyutsya;
• nepostіyny (intermittent, seasonally) - obsyagi zakupіvel product kolivayutsya protyagom rock;
• Latent (scho tіlki zarodzhuєtsya) - іsnuє in viglyadі zapitіv abo okremih purchases;
• povnotsіnny - dosit Visokiy s Look komertsіynih Vigoda seller;
• omanlivy - povnotsіnny protyagom short hour, ale Taqiy, scho not Got prospects for maybutnomu;
• azhіotazhny - dosit temple, ale vnaslіdok stvorenih obstavin the piece;
• nebazhany (neratsіonalny) - tse Visokiy popit for goods nebazhanі s Look upmost standards abo sotsіalnih standartіv suspіlstva;
• povsyakdenny (Permanent) - stalі obsyagi sale for korotkі promіzhki hour (day Tyzhden);
• Especially - on unіkalnі goods;
• іnflyatsіyny - for goods SSMSC kupuyutsya s metoyu zberezhennya vartostі penny zaoschadzhen od іnflyatsіynogo znetsіnennya.

Іsnuє dev'yanosto tipіv vimіryuvannya popitu (Fig. 4).

Goods - tse all those scho Mauger zadovolnyati require pobazhannya chi popit i proponuєtsya Rinku s metoyu privertannya uwagi, pridbannya, vikoristannya chi spozhivannya (virobi, Hotel, іdeї, Vidi dіyalnostі toscho).

Marketing klasifіkatsіya tovarіv peredbachaє Taqiy їh rozpodіl:

• for priznachennyam (goods virobnichogo priznachennya that spozhivchogo popitu);
• for termіnom vikoristannya (goods korotkotermіnovogo that trivalogo vikoristannya);

• for the way vigotovlennya (standartnі th unіkalnі goods);
• for rіvnem rinkovoї Novelty (traditsіynі, modifіkovanі th commodity-news);
• for character popitu i tsіnoyu (goods that regular vibіrkovogo popitu, prestizhnі goods, items rozkoshіv).

Spetsifіchnim rіznovidom product Yea Hotel. Їh osoblivostі takі:

• nematerіalnіst;
• mozhliva zmіna of Quality in chasі;
• nevіddіlnіst od postachalnika;
• nemozhlivіst zberіgannya (nakopichennya zapasіv).

Marketing klasifіkatsіya poslug peredbachaє їh rozpodіl fallow od:

• vikonavtsya - vikonuyut MACHINES chi people;
• prisutnostі klієnta - obov'yazkova chi neobov'yazkova;
• motivіv klієnta - for zadovolennya NKVD chi dіlovih required;
• motivіv postachalnika - komertsіynі chi nekomertsіynі (nepributkovі);
• FORMS nadannya - іndivіdualna chi Masov;
• nature spozhivacha - organіzatsіya, FIRMA (pіdpriєmstvo) chi okrema person;
• mіri mozhlivoї materіalіzatsії - zgotovana їzha, sewed odyag, spiritual require toscho.

Vartіst - Tse complex ponyattya, yak vklyuchaє spozhivchu korisnіst (nabіr funktsіonalnih mozhlivostey product) i vartіst spozhivannya. Penny virazom vartostі product Je yogo Cena.

Zadovolennya - tse vibіr particular product spozhivachem іz sukupnostі podіbnih to Demba tovarіv. Vibrany goods musit mother nayvische s-pomіzh usіh іnshih values ​​funktsіy korisnostі th zabezpechuvati dosyagnennya temple rіvnya zadovolennya required.

Іsnuyut two tipi zadovolennya od product:

• funktsіonalne - zadovolennya od pridbannya product s bіlsh temple funktsіonalnimi mozhlivostyami;
• psihologіchne - zadovolennya od pridbannya product, Cauterets pіdvischuє prestige pokuptsya (expensive odyag vіdomoї fіrmi, Novi "fashionable" avtomobіl, rozkіshnі yuvelіrnі virobi toscho).

Marketing komunіkatsіya - complex zahodіv іnformatsіynoї dіyalnostі, spryamovany to those dwellers perekonati spozhivacha shukati th kupuvati produktsіyu fіrmi, stimulyuvati yogo kupіvelnu aktivnіst. Yak usually Tsey ob'єdnuє complex advertising, promotion (public relations), stimulyuvannya zbutu that personal selling.

Rozpodіl - uzgodzhene, sistematizovane rozmіschennya, delivery is the realіzatsіya tovarіv on a specific market analysis.

Rinok - Institute chi mehanіzm, yaky ob'єdnuє prodavtsіv pokuptsіv that, if odnі hochut i spromozhnі buy and INSHI - zaіnteresovanі sale tovarіv that poslug.

Rozrіznyayut markets Agricultural Art:

• prodavtsіv (popit bіlshy for proponuvannya) i pokuptsіv (popit Mensch for proponuvannya);
• chistoї that monopolіstichnoї konkurentsії, olіgopolnі that monopolnі;
• tovarіv, kapіtalu, robochoї Seeley that tsіnnih paperіv;
• vіlnі (vіdkritі) that zamknutі;
• vnutrіshnі that zovnіshnі;
• spozhivchі, virobnichі that torgovі;
• zakupіvel that zbutu.

Especially for marketers vazhlivim Je podіl rinkіv on tsіlovі, pobіchnі that "bayduzhostі zone."

Tsіlovim Rink fіrmi Je rinok, scho yogo require th Requests naylіpshe vіdpovіdayut mozhlivostyam fіrmi. Vіdtak FIRMA bere Taqiy rinok for basic ob'єkt svoєї dіyalnostі.

Pobіchny rinok - tse rinok, spozhivachі yakogo koristuyutsya product fіrmi vipadkovo vikoristovuyut chi yogo yak alternative varіant.

"Zone bayduzhostі" - tse rinok, spozhivachі yakogo not Je prihilnikami produktsії fіrmi.

Sub'єkti Marketing - tse pіdpriєmstva, organіzatsії chi okremі individuals mіzh yakimi іsnuyut marketingovі zv'yazki (Figure 5.).

Fig. 5. Sub'єkti Marketing

1. Give kіlka viznachen marketing. Stosovno s skin them z'yasuyte TAKE:

• scho Yea subject of marketing;
• Yakima kontseptsіyam marketing vіdpovіdaє dermal s Tsikh viznachen;
• SSMSC tsіlі marketing viplivayut s Tsikh viznachen;
• scho becoming zmіst marketingovoї dіyalnostі.

2. Rozglyante osnovnі kontseptsії marketing. Poyasnіst sutnіst kozhnoї s vіdpovіdno them to vikoristovuvanogo іnstrumentarіyu marketing, basic ob'єkta uwagi that rinkovih orієntirіv. Poyasnіt logіku evolyutsії kontseptsії marketing.

3. Describe suchasnі tendentsії rozvitku marketing.

4. Give viznachennya that navedіt butts required. Rozglyante їh Vidi zgіdno іz klasifіkatsієyu.

5. Give viznachennya that navedіt butt tsіnnostey vіdpovіdno to teorії Rokіcha that klasifіkatsії, zaproponovanoї Shetom, Newman i Gross in 1991 p.

6. Give viznachennya pobazhan (zapitіv). Назвіть, чим вони відрізняються від потреб та попиту.

7. Дайте визначення попиту та охарактеризуйте його види.

8. Що означає поняття «тип вимірювання попиту»?

9. Дайте маркетингове визначення товару та розгляньте маркетингову класифікацію товарів.

10. Охарактеризуйте особливості послуг, які враховуються для конструювання маркетингових програм підприємств та організацій обслуговування.

11. Охарактеризуйте види послуг відповідно до їх класифікації.

12. Дайте визначення вартості товару (послуги). Розгляньте використання цього поняття в маркетинговій практиці.

13. Дайте визначення поняття «задоволення». Охарактеризуйте його типи та наведіть приклади відповідних товарів.

14. Дайте визначення маркетингових комунікацій. Укажіть на різницю між цим поняттям і поняттям «маркетингове просування». Охарактеризуйте основні елементи маркетингових комунікацій.

15. Що таке маркетинговий розподіл? Укажіть на різницю між цим поняттям і поняттям «збут продукції».

16. Дайте маркетингове визначення ринку. Охарактеризуйте основні типи ринків.

17. Охарактеризуйте поняття «цільовий ринок підприємства», «побічний ринок», «зона байдужості».

18. Охарактеризуйте основних суб'єктів маркетингу.