home Marketing Marketing - Pavlenko AF, Vojchak A.V.

Marketing - Pavlenko AF, Vojchak A.V.

10.2. Formuvannya channelів розподілу

The head of the marketing politytsi rozpodilu є formovaniya vidpovіdnih channel. The importance of this kind of food is to be distinguished by such obchastines:

1. Vibrations the canal rozpodilu cope with the principle of splitting up the may for all marketing programs;
2. Formvaniya channel rozpodilu perebacha ukladennya trivalih komercynyh yod y yogo sub'ektami, yaki potim dojo zamozhno zmіniti, nehay navyat vony i budet pomilkovymi;
3. Mіzh sub'ektami kanalіv often vinikayut conflikti, yaki nastyly vidibyvayutsya on the results zbutovo diyalnosti pіdpriєmstva;
4. Korostuvach channels rozpodilu (produktsentr goods) often tієy chi іnshoyu mіrou vtrachaє bezposednіy control over zinku zinc.

Vigodachi із цього, формавання канаів розподілу треба здійснювати, rhetorically дотримуючись певного перевіреного practice practice algorithm.

So, formuyuchi canal rozpodilu vosnovoї produkcii, pidpreyatstvo mysit znayti vidpovidi na three zapitannia.

The first of them is the supply of Stasovno, a certain canal rozpodilu to reserve the best hunted cilia market.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а таккож типиредредників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.

Існують three ти щільності розподілу товарів підприємства:

1. Інтенсивний - комрзміщаться скрізь, де цесмерно (як the rule, масові товари посяккденного попиту);
2. Selective (vibrokiviy) -compensate for a few commercial trades in a given district of the city, one's prichomu one of them can nadavatis perevagi chi pіlgi (so zvan the right of "Pershoty hands");
3. Exclusive (turn-key) - comradeships on one shopping mall in a given district of chi mіsti (cars, prefabricated roses, expensive odyag chi parfumi).

Another є napitannya stasovno that, a certain channel rozpodilu bude naylіpshe zadovolnyati consumers spizhivachich tsil'yovogo rinku. Таке задоволення потреби забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

So, the reality of the information form of the knowledge of purchases about the comrade, їх authority. Correctly vibrated mediators can request the purchase of the necessary information through the conduct of effective presentation of goods, vystavok, demonstration, personal sale.

Зручність контактування для покупців також має велике значення. Correctly vibrate the mediocre maie budi zavzhdi to the ambassador of the sporizhavach, scho ekonomit hour ostannnogo, lіkvіdue pereskodi in the processes of the purchase-sale, poligshuє access to the goods before the commoditypropositions.

Різноманітність to assortment має відповідати to the nature заннтересованості purchases from goods-competitors and complementary goods, з яких вони зажди mууть вибрати потрібні.

The services kvalіfіkovanih sellers are especially important for the sale of new goods, and such, such, тех тех тех тех тех тех, тех,

І, нарешті, ттім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Such a pributok viznachaetsya mezhami dohіdnostі dovіvartostі dermal type of the canal, types yogo sub'ektiv. Sobivartist channel - a critical value. Do not apply vithraty to zbut, advertising, sales, and so on. The world, for example, as a sub-channel channel, take on itself vitamins, viznachaet pributkovist kozhny z them i kanalu v tsilomu.

Otzhe, formyuchi canal rozpodilu, viznachayut peredovesim takke:

1. The character of the rozpodilu system (vlasna chi is not isolated, it is directly omitted);
2. Kіlkіst channel, їх довжину та ширина;
3. Form of trade (wholesale chow rozdrybna);
4. Місця складування товарів, нагромадження запасів;
5. Assortment of goods for dermal mediator;
6. Перелік сервісних функцій;
7. Рівень знижок і комісійних;
8. Form of payment for trading representatives;
9. Тиype посередників, їхню доступність;
10. A system of privileges for mediators;
11. The order of rozpodilu functііy ta vіdpіdalnostі між суб'єктами цих каналів.

Bezosezrednіy process of formulating the canal of rozpodilu mozhe include takie etapi (Figure 52).

Povchatkoviy stage of the process is the success of the consumer in the form of a canal of roses. This is the demand of the post, if it is not possible to use the zusilli of the napozhnyh tsil rozpodilu (realize your product, hunt the tsiliovyi rinok, return to the bottom). Peredumovami vyiknennya takoї consumers can access:

- a vibro- matic simplification on the market of a new product;

- development of new tsіlових ринків чи регіонів;

- zmіni in the structure of the marketing complex (napriklad, znizhennia tsini for the goods often require vikoristaniya інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі);

- alignment of the news of the new abortion and reorganization;

- зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

- zmіni in the structures of the official system of the middle organizations and organizations;

- zmіni навколилишньо бізнес-середища;

- Conflicts mіzh sub'єktami kanalіv rozpodіlu і підприєм-ством-ством.

Fig. 52. The process of formulating the canal rozpodilu

In the course of a settlement, one can priymatysya yak shodo pricomaty novopy kanalіv rozpodilu, so i shodo transformuvannya i snyuchikh.

Having clarified the essence of the problems (the formulation of the new reform of the prudent canal of the Rospod), it is necessary to clearly identify the values ​​of the roses, the Uzbeks in their marketing activities and those in the custody, as well as the full extent of the application in the culm. For tsjogo slid:

In a nutshell, z'yasuvati tsilі ta zavdannya yak pіdpriєmstva v tsilomu so i yogo marketingu;

In a different way, formulate the values ​​of the roses in private and in particular;

On-tretє, pereviriti, chi vіdpovidayut tsіlі rozpodilu tsіlyam te zavdannyam yak marketingnogo діяльності, and і підприємства в цілому і в разі необхідності скоригувати перші.

Injected by the butt of the concrete rods:

1. Merchandiser vzuttya for young zhinok - dorogtisya that, shchob kozhna zhynka u vіtsі vіd 18 to 25 rokіv, yaka lived in Kiev, could buy a loan in two for the use of the store of goods;
2. Merchandiser shampoo for children - create all the needs for that, shoob molodi batki mali zmogu pridbati shampoo for children at the hour of the day when they find themselves in front of them universamu.

Після визначення цілей розподілу та їх координації нехідно визначити ті заданняня (functції), які має виконувати ст saysвы канал розподілу.

Specificity of such zavdan is guilty of the mother of concrete practical character, the wolf's voices lie beneath the needs of the people, the specialties of the roses, the productions of the products and the possessions of the goods-vikonati so that they can operate with vigorous forces. Ідеться передовсім про транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, наданя позоживачам виробничих, інформаційних, advisory services, інших service, completeness of the supply, packing, storage, accumulation of commodity spare parts.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінювасьі зід zero (direct channel: товаровиробник-споживач) до п'яти і більше. So, the canal rozpodilu in Індії, as a rule, is stored із чотирьох рівнів (товаровиробник - trading agent - broker - the great wholesaler - роздрібний торговець - споживач). In Japan, often trampyayutsya six-and-straight canals (merchandiser - the main wholesaler - head spetsializovany wholesaler - spetsializovany wholesaler - regiyonalny wholesaler - mositsvyy wholesaler - rozdrybny trader - spozhivach). In Європі, as a rule, the canal rozpodіlu goods in a wide vzhitku zakladayutsya dvuh-trjoh rіvnіv.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою structuro to intervene duma-trjoma variation.

Friend zmіnna, yaku rozglyadayut on ätapi rozoblenya mozhlivyh alternatives to the structure of the canals rozpodilu - the width (napruzhdenost) channel. The species of roses (intensive, selective, exclusive), is the nature of the nature of the product, and the kind of commodity that is ripped through the rink.

Viznachayuchi type pidrednitskih pіdpriєmstv ta organizatsіy, yakі bratimut fate at the channel, zvertatyut respect for їхню проможність to satisfy the consumed chi nіshih segments of the market, and takozh zapezpechiti tovarovarobniku vidpovіdnyi pributok.

Urakhuvannya cich trihoh zmіnnih, yakі vplyayvat on the structure of the canal rozpodilu, sprinkinyaet the gang to carry out a znachnoї kіlkostі varіantіv channel. Thus, the number of alternatives to the schodo-structural structure is three, three types are imposed, and the type of mediators is p'yat, then the number of cannibalites in the canal rozpodil stanovitime is 45 (3? 3? 5).

Practically prunto proanalizuvati vsi without vinyatku alternativy simply inconclusive. And then through Apriorna otsynku іsnichihih obmezhen dobirajut lishe kilka nasctnivelіshih varіantіv. Analyzuatsya soi grupi obmezhen:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), dispersion (кількість споживачів на одницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

For analizu takoї zmіnії, yak місцезнаходження ринку, може бути використана model, yaka vrahovuє vіdstаn між товаровиробником і ринком, а and takozh vartіt delivery of goods to the transitory partners in the middle of the non-trans-party partnerships - кінцевому споживачеві (model P. Bakklina)

Cd = Bd ? T ,

Cm = Bm ? Tn + I,

De Bd - transport fare is transported in a locked manner, we dispose of all the products of the goods without a middle part of the goods warehouse;

Bm - transport tariff for transporting goods from the virgin to the mediator;

Т - відстань між товаровиробником і кннцевим пожиживачем;

Cd - vartizst moving the odinitsi zamovlennoy partneri goods kintsevim spizhivachhem bezposedredno vid viborka;

Tn - відстань між товаровиробником і mediator;

І - vartistic reserve on the odysnitsu goods from the mediator;

Cm - vartizst transporting and zberigannya oditytsi goods in the mediator.

Yakshto Cm < Cd - a transfer to a proxy channel rozpodilu, іввпаки.

The cumulative value of the Cm і Cd (emerging from the micro treasury market) is shown in Fig. 53. The graph is shown, but at zv'yazku neobhіdnistyu prichernі zapіvі beside the mediator of the obsoedkovanіі canalі for the goods vіrоvrobnik road. Однак для досягнення віддалених ринків вони порівняно дешеві.

For analizu takoї zmіnії, yak rozmіr rinku, vіdiтьat zі vіdomogo postulatu: schо bіshe spіzіvаchіv, vіgіdnіshim і використання посередників. Taku lay-up of the land Cm і Cd ілюструє Fig. 54.

For analisu dispersions vrahovuyut concentratio spizhivachi: scho vona bil'sha, bolsha y mozhivіst vikoristannya priamikh kanaliv rozpodilu. However, in the course of entering, enchis chinniki, the inheritance of someone's rule is to be ruled. The butt of Mozha Buti Japan. Here, 50% of the population is concentrated on the terri- tory, 4% of the population lives in the United States. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії it is practical to do. Zamist them, yak already boolo said, diyut bugorovnevіі canal.

Fig. 53. Dinamika zmіni vartostі priimih ( Cd ) and prosekredkovanih kanalіv rozpodіlu ( Cm ) laying down in the countryside with a merchandise and digging machine	Fig. 54. Dinamika zmіni vartostі priimih ( Cd ) and prosekredkovanih kanalіv rozpodilu ( Cm ) zaliznovid kіlostі spіzhivachіiv

The reason for this is the original culture of the Japanese Suspina, and the name of the guide is spozhivach. So, підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати the friend has not given 500 yards (approximately 460 meters) in the house, and vitrachaє vona під hour of the skin not more than 1000 ієн (3,25 доларів USA) in one kramnitsi. З цього випливає необхідність у великій кількості торвельних точек, щоб забезпечити їй таку можливість. In історичному аспекті більша частина канаів розподілу в Японії ровивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товаров. Through the CE, the mediocre firmi were vivid in Japan, the traditional ones were strong, but the merchandising technicians did not ruffle their property to do their bidding on Zboutov's legacy.

Поведінка споживачів - це змінна, що враховує, number, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує.

If you buy a little market? Існують сезоні, тижневі і щоденні коливання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів розподілу neххідно враховувати два важливі моменти.

In the first place, the seasonal changes in the procurement process will stuyuyut піки і drop in the robotics of goods and services, zavantagennі їхніх виробничих потужностей. At zv'yazku zim promislovtsi organizovuyut vibroitnstvo periiod recession popita, nagromadzhuyuchi stock ready products for period pikovoj popitu. However, expensive and poten- tially non-frivolous methods for the goods handler, but self-piling and triage in the warehouses of the stock of finished products. If you have a brother's fate as a mediator, then vitrati and rizik for a merchandiser should be changed.

In a different way, it is necessary to vibrate such subelects to the channel, to accumulate for zmіyno ways to zdіysnennya purchases spizivachami, "prilashtovuyutsya" to povedinki spozhivachich (napriklad, zmіnichichi svy roklad roboti).

Debrin kupuє, tobto yakim type kramnits vіddaє perevagu? Відповідь на це запитання тісно по'їязана з географічним розміщенням торговельних точкиок, але не тиільки. Spozhivach vibiraє, balansujuchi між зручністю мати store of the anchor, closer to home, рівнем цін, потрібними для купівлі, expenses енергії, privalivistyu assortmentu i іsg, nehhіdnіstju підтримувати свій соціальний статус тощо. Prote deficient nobility type і місцезнаходходня торговельних точкаок, де споживачі купують товар. Uncommonly nobility takozh character povedivinki і prognozuvati, yak vin vlivatime on the purchase of goods from Maybutnomu.

Yak sink shopping? It is necessary here for us to transfer z'yasuvati, but for the sake of spoiling - buying from the small chi of great quantities, self-service sales, sales of goods, in one chi in a few trade outlets, spontaneously, for the sake of delay, we will plan the plan, sending the goods to you with the best goods of chi without chiogo , With the ensuing servants of the chi without them, with the payment of the gothic chi for the bezgotivkovym rozraunkom tochno.

Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв'язанні питання чодо його купівлі? Zdebnilshogo tse pecitanya formuluyut troki іnakse: intorsi yakikh concrete osib moe vrachovuvati commodityovyrobnik, formyuchi channel rozpodіlu svoїї produkcii.

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

So, scho bіlshy obshyg i vaga to the goods, then road budey yogi transportuvannya. That rozpodil magnitogorskie i velikagovogikh rastiіv ratsionalno zdіysnyuvati znachnimi parti i i nykorotshimi channels. Yak rule, tse means straight summons mizh vtorovirovnikami і spizivachami.

Короткі of channels розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Same takі sіnі chіztіnі mіnіmіzuvatiіопповідні ризики.

Що нижчою є собівартість одниці товару, then доших муть бути канали розподілу. Nizhka sobіvartість товарів дає змогу за рахунок інтернії різниці між собівартістю і ціною створювати stock коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл.

At mіru підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. The main reason for this is the need for special technical support for non-standardized products (especially for hosting), which can not be secured in the middle.

The novelty of the product will require a straightforward and aggressive agricultural product, especially on the stage in the market. Otzhe, scho bilshoyu є міра of novelty to the goods - then the shortest fl ows of the canal rozpodil.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можвності, спосібі and досвід управління розподілом, the system of management, цілі і політика.

Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, then більшою є yogo проможнність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб'єктів каналів і споживачів. Ces sosuyutsya і mystetstva upravlennya rozpodilom. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, then short бувають канали розподілу його продукції.

Цілі та політика підприємства vyznachayut mіro yogo kontrolu za rozpodіml proizvіїї. Sama vіd them lie strategіііya і taktika rozpodіlu, yogo agresivnіst, shvidkіst retsіії na zmіni rinkovoї situation. The use can be very vigorous to the range of channel characteristics.

4. Зміни посередників: наявність such, вртість послуг, що пропонуться их, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можвість використання bagітаівневих каналів розподілу, міру їх керованості.

Ajer, if on that chiininuyu rinku not існує rozvinutoї sistemi поредредницьких підприємств chi organізацій або ініїні іхні service kostyuto nаtto expensive є nаtto odnomannіtimi, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу ватість, itselfі створююють їх за рахунок власних збутових можливостей.

5. Змінні навколилишнього середища: legislative base, competition, tradition in the field of roses. Що вони конкретніші, then більшу можливість матиме підприємство accurately пристосувати свої і і і і і і підприємство політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28).

Таблиця 28

ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

— рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

— рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

— рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

— час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

— час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів роз-поділу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).

Таблиця 29

ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розподілу — вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.

На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

1. фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);
2. організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);
3. характеристика продукції, що пропонується: продукці я, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
4. асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
5. репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);
6. охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
7. близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
8. запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);
9. менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. ХХ ст.

Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень.

У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.

Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід'ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів.

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використо-вують їх.

Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55).

Fig. 55. Комбінований канал розподілу

Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.

Fig. 56. Множинні канали розподілу

Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами.

Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб'юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб'ютор не може сам виконати замовлення спо-живача, він звертається по допомогу до інших постачальни-ків, пов'язаних з ним відповідними письмовими контракта-ми. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб'юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.).