home Marketing Tsіni that tsіnova polіtika - Tormosov YG

Tsіni that tsіnova polіtika - Tormosov YG

6.2. Tsіnova strategіya pіdpriєmstva

Warehouses Chastain polіtiki tsіn Je rozroblennya tsіnovoї strategії pіdpriєmstva. Strategіya tsіnoutvorennya - tse osnovnі for example, come in is the method for Relief yakih Mauger Buti dosyagnuta viznachena meta tsіnovoї polіtiki. The problem viznachennya tsіni Got Especially values, if rozpochinaєtsya Key infrastructure printsipovo novoї produktsії, if obstavini vimushuyut zmіnyuvati tsіni vnaslіdok nadhodzhennya on rinok deshevshe tovarіv i t. D. Fahіvtsі vvazhayut scho vstanovlennya tsіni tse not a single act, and processes, yaky trivaє protyagom usogo rinkovogo Zhittya product. Tom pіdpriєmstvo s metoyu of acceptance of the right schodo rіshennya vstanovlennya tsіni its produktsіyu, Got rozroblyati strategіyu tsіnoutvorennya.

Іsnuє bagato tsіnovih strategіy, SSMSC mozhna ob'єdnati into three groups:

- Strategіya nizkih tsіn;

- Strategіya tsіn temple;

- Strategіya Neutral (serednіh) tsіn.

Cutaneous s perelіchenih group ob'єdnuє rіznі Vidi specific strategіy. Types of species pershoї groupies Je strategіya vizhivannya that strategіya tsіnovogo prorivu. Strategіya vizhivannya staє mainly metoyu for pіdpriєmstva, if rinok i yogo product perenasicheny on nomu panuyut silnіshі competitors obsyagami virobnitstva, vitratami that yakіstyu produktsії. Such minds for zabezpechennya realіzatsії i on tsіy osnovі, yak mіnіmum, vіdshkoduvannya svoїh vitrat, pіdpriєmstvo Got spiratit on nizkі in tsіni of Hope for positive reaktsіyu pokuptsіv. Іnshimi words dwellers vizhiti, neobhіdno Iti on tsіnovі znizhki i vіdpovіdno on zmenshennya pributku quantities.

Ale such strategіya not Mauger Buti dovgostrokovoyu. To dwellers vіdіyti od neї, neobhіdno zmіtsniti svoє camp on market analysis, Ale tsogo dosyagti tіlki for Relief tsіn nemozhlivo. Tom pіdpriєmstvu neobhіdno provoditi Activity іnvestitsіynu polіtiku, yak spryamovana on tehnіchne pereozbroєnnya virobnitstva rozroblennya i novih konkurentospromozhnih varіantіv produktsії. In kіntsevomu pіdsumku such strategіya not viklyuchaє mozhlivіst chastkovogo abo Povny pereprofіlyuvannya pіdpriєmstva s metoyu vihodu on spriyatlivіshі markets Agricultural Art.

Strategіyu tsіnovogo prorivu (proniknennya) vibiraє pіdpriєmstvo, if in Demba z'yavilisya to mozhlivostі digit zmenshennya vitrat i pіdvischennya of Quality produktsії. Spirayuchis on nizkі tsіni, pіdpriєmstvo Got mozhlivіst suttєvo zbіlshiti obsyag realіzatsії i note by vitisnuti s market analysis slabshih konkurentіv.

Efektivnіst strategії nizkih tsіn deposits od troh chinnikіv. According au-Perche, od elastichnostі popitu. Chim vische yogo elastichnіst, team bіlshіy mіrі have a negative efekt od znizhennya tsіni bude kompensuvatisya Positive vplivom efekta scale. Іnshimi words uspіshna realіzatsіya strategії nizkih tsіn deposits od nayavnostі znachnoї kіlkostі potentsіynih pokuptsіv, SSMSC zgodnі buy goods for nizhchoyu tsіnoyu.

Alternatively, od structuring vitrat on virobnitstvo that realіzatsіyu produktsії. Strategіya nizkih tsіn naydotsіlnіsha of minds, if in tsіnі product chastka zmіnnih vitrat Neznachny and її basis skladaє Margin dohіd. Zavdyaki znachnіy velichinі Pete margin income for income kompensatsії vtrat od zmenshennya tsіni potrіben vіdnosno Neznachny prirіst obsyagu sale. For tsogo obґruntuvannya position of formula (6.1) zapishemo descho in іnshomu:

and potіm absolyutnі quantities zamіnimo їhnіmi vіdnosnimi value:

(6.8)

D de CV - zmіna tsіni virobu%.

Dali pripustimo, scho in tsіnі nashogo virobu (40 USD) chastka marginal income becomes 80%, and zmіnnih vitrat - vіdpo-vіdno 20%. Todі for kompensatsії vtrat income od zmenshennya tsіni, napriklad 10% potrіbno zbіlshiti Quantity Prodan tovarіv deprivation by 14.3%

abo 2.1 yew. PC. (Fig. 6.5).

Fig. 6.5. Naslіdki pіdvischennya tsіni by 10% over the minds scho chastka profit margins in її skladі dorіvnyuє 80%

Іnshimi words, Yakscho zmenshennya tsіni 10% prizvede to zbіlshennya klієnturi fіrmi bіlsh nіzh by 14.3%, the dohіd od takoї zmіni tsіni navіt zroste.

On osnovі viznachennya bezzbitkovostі obsyagіv sale at rіznih chastkah profit margins in the minds of tsіnі її znizhennya 10% pobuduєmo vіdpovіdny grafіk (Fig. 6.6).

Yak svіdchit grafіk, denote bіlsha chastka Pete income margin in tsіnі, Tim Mensch prirіst sale neobhіdny, dwellers vipravdati zmenshennya tsіni on the value of x itself.

In tretє, efektivnіst strategії nizkih tsіn deposits od rіvnya konkurentsії. Uspіshnіst strategії nizkih tsіn Mauger Buti zabezpechena deprivation, if a competitor s Pevnyi reason not zmozhut vіdpovіsti analogіchnim zmenshennyam tsіni its produktsіyu. Until these causes can be vіdnesti:

digit perevagu lіdera in mozhlivostyah zmenshennya tsіni scho strimuє konkurentіv vstupati s him the "tsіnovu vіynu";

nebazhannya konkurentіv reaguvati on zmenshennya tsіni, unaslіdok Neznachny rozmіrіv segment market analysis, de dіє such Cena;

vіdsutnіst on market analysis znachnoї konkurentsії.

Fig. 6.6. Dosyagnennya bezzbitkovostі at zmenshennі tsіni 10%

Krіm addition, the positive side strategії Yea those scho nizkі tsіni neprivablivі for іsnuyuchih that potentsіynih konkurentіv.

Venue of vodnochase strategії scho spryamovana zavoyuvannya on market analysis, pov'yazane s Pevnyi nebezpekoyu. Vaughn vinikaє vipadku in fact, if popit on Novi goods, scho z'yavivsya on market analysis, uniquely perevischuє virobnichі mozhlivostі pіdpriєmstva. In tsomu razі vono not zmozhe povnіstyu zadovolniti popit scho vikliche appeared on the market analysis analogіchnih tovarіv konkuruyuchih fіrm navіt for Mensch tsіnu.

Nayposhirenіshimi views strategії temple tsіn Je strategіya "znіmannya vershkіv" she strategіya lіderstva for yakіstyu product.

Sutnіst strategії "znіmannya vershkіv" polyagaє in the fact scho on spochatku produktsіyu vstanovlyuєtsya maximum mozhliva Rate for yakoyu Won prodaєtsya on Pevnyi segmentі market analysis. Pіslya of yak zbut for danoyu tsіnoyu pochne skorochuvatis, pіdpriєmstvo postupovo zmenshuє tsіnu s metoyu privablennya novih klієntіv. Tse daє zmogu in skin segmentі Rinku otrimati maximum value pributku.

Strategіyu lіderstva for yakіstyu product Mauger vikoristovuvati pіdpriєmstvo, if vono Got spriyatlivі minds for vprovadzhennya dosyagnen NAUKOVO-tehnіchnogo Progreso. Tse daє mozhlivіst Yomou viperedzhati konkurentіv in virobnitstvі novoї visokoyakіsnoї produktsії. Such minds vstanovlennya pіdpriєmstvom temple tsіn on svoї Flea zumovlyuєtsya neobhіdnіstyu vіdshkoduvannya digit vitrat, SSMSC pov'yazanі h Carrying NAUKOVO-doslіdnih i konstruktorskih rozrobok.

Efektivnіst strategії temple tsіn takozh deposits od troh chinnikіv: elastichnostі popitu, structure vitrat that rіvnya konkurentsії.

Dana strategіya efektivnosti, Yakscho on goods orієntovany Taqiy rinok, de, yak usually popit neelastichny. Tse rinok Bhagat pokuptsіv, Cauterets bіlshe tsіkavit unіkalnіst that yakіst produktsії, nіzh її Cena. Tom stink zgodnі zaplatiti for goods tsіnu, yak bіlsha, nіzh rinkova.

Other chinnik - tse vitrati. Strategіya temple tsіn nayefektivnіsha vіdnosno tovarіv have tsіnah yakih mainly chastku skladayut zmіnnі vitrati. In tsomu vipadku navіt Neznachny pіdvischennya tsіni Veda to іstotnogo zbіlshennya marginal income yaky bude kompensuvati vtrati income od padіnnya obsyagіv sale. So, Yakscho in tsіnі product (40 USD) chastka zmіnnih vitrat becoming 80%, and profit margins - 20%, pіdvischennya tsіni deprivation by 10% (efekt tsіni) zmozhe kompensuvati vtrati income od zmenshennya obsyagіv sale (efekt scale) per tretinu . Bezzbitkovіst padіnnya obsyagіv realіzatsії in tsomu vipadku dorіvnyuє 33.3%

abo 5.0 yew. PC. (Fig. 6.7).

Fig. 6.7. Naslіdki pіdvischennya tsіni by 10% over the minds scho chastka profit margins in її skladі dorіvnyuє 20%

Oznachaє Tse, scho Yakscho at pіdvischennі tsіni 10% FIRMA zmozhe zberegti bіlsh nіzh 66.7% svoїh poperednіh klієntіv, then won navіt vigraє od such zrostannya tsіni.

For vkazanih minds grafіk zalezhnostі bezzbitkovogo obsyagu sale od chastki profit margins in tsіnі at її pіdvischennі 10% Got Taqiy viglyad (Fig. 6.8).

Fig. 6.8. Dosyagnennya bezzbitkovostіpri zbіlshennі tsіni 10%

W grafіka seen scho denote Mensch chastka Pete income margin in tsіnі, tim bude bіlshim padіnnya obsyagіv sale scho kompensuєtsya zbіlshennyam tsіni on the value of x itself.

Thirdly minds efektivnostі strategії temple tsіn Je nayavnіst in pіdpriєmstva Pevnyi zahisnih bar'єrіv, SSMSC zmogu not give competitors to enter the market analysis yogo segment. Before the main strimuyuchih bar'єrіv nalezhat:

- Zahist tovarіv patents;

- Obmezhenіst mozhlivostey in konkurentіv for rozroblennya that osvoєnnya analogіchnoї produktsії;

- Visoka reputatsіya fіrmi;

- Volodіnnya efektivnіshimi zbutu channels.

Installed temple pervіsnogo rіvnya tsіn takozh Got to pіdpriєmstva Dvi vazhlivі perevagi. According au-Perche, in vipadkah assumptions pomilok in rozrahunkah zavzhdi mozhna zmenshiti zavischenu tsіnu, differently strategіya temple tsіn stvoryuє in pokuptsіv product image ґatunku temple.

Before tretoї groupies tsіnovih strategіy nalezhit strategіya neutral tsіnoutvorennya for yakoї tsіni vstanovlyuyutsya on serednomu rіvnі scho Sklave on market analysis. In tsomu vipadku values ​​tsіni yak іnstrumentu tsіnovoї polіtiki pіdpriєmstva not Got a great value. Vibіr takoї strategії zumovlyuєtsya tim, scho not Got pіdpriєmstvo mozhlivostey ustanoviti on produktsіyu tsіnu temple, to scho Won not virіznyaєtsya temple spozhivchimi vlastivostyami abo on market analysis vіdsutnі Username Lost Password, SSMSC b zmogli zaplatiti for goods nayvischu tsіnu. W іnshogo side, Yakscho pіdpriєmstvo Newbie i tіlki viyshlo Pevnyi on rinok, then not vono zavzhdi Mauger zastosuvati strategіyu tsіnovogo prorivu. Realіzatsіya produktsії neznayomoї fіrmi for nizkoyu tsіnoyu, s one side, Mauger Buti yak spriynyata pokuptsyami svіdchennya nevisokoї product of Quality and s іnshogo, neodmіnno vikliche negativnі dії konkurentіv proti neї. So rank, neutral tsіnoutvorennya Je vimushenoyu strategієyu for pіdpriєmstva, yak pratsyuє on market analysis, de popit іstotno deposits od rіvnya tsіn and competitors gotovі zastosuvati proti Demba zasobi "tsіnovoї vіyni".

Deyakі osoblivostі іsnuyut at rozroblennі tsіnovoї strategії on pevnі asortimentnі groupies virobіv, SSMSC mozhna podіliti on vzaєmozamіnnі that vzaєmodopovnyuyuchі. Vzaєmozamіnnі goods, yak usually included to the parame- row tobto constructively odnorіdnih virobіv, SSMSC toil odnakove funktsіonalne priznachennya, ale rіznyatsya mіzh him rіvnem spozhivchih vlastivostey (napriklad, Cameras, televіzori, toscho refrigerators). When vstanovlennі tsіn on takі Flea vinikayut Dvi problem. Persha - tse neobhіdnіst diferentsіyovanogo viznachennya tsіn on odnorіdnі virobi scho vіdrіznyayutsya mіzh him yakimis dodatkovimi vlastivostyami, and the other - urahuvannya vplivu zmіni tsіni whether yakoї produktsії row on the parame- INSHI Flea danoї asortimentnoї groupies.

For vstanovlennya tsіn on the group odnorіdnoї produktsії Pevnyi rіvnya of Quality dotsіlno vikoristovuvati tsіnovі lіnії, SSMSC give zmogu viznachiti dіapazon tsіn and takozh konkretnі values ​​tsіn in furrows tsogo dіapazonu. Rozglyanemo situatsіyu, if potrіbno viznachiti tsіni on Cameras, SSMSC vіdrіznyayutsya mіzh him Pevnyi yakіsnimi characteristics (yakіstyu optics, automation peremotuvannya plіvki, design t i. E.). Pripustimo, Je scho 10 tis. fotoaparatіv, SSMSC mozhna prodatsya 25 USD per piece Square od rіvnya їhnіh spozhivchih vlastivostey. Yakscho pіdnyati tsіnu to 27 UAH, then for groups of cameras nevisokoї of Quality Won bude Nadto digit scho prizvede to znizhennya popitu, napriklad half. Oznachaє Tse, scho 5 tis. fotoaparatіv naynizhchoї of Quality mozhna prodatsya tsіnoyu for 25 USD per piece, and yakіsnіshі virobi її mozhna pіdvischiti. Vivchayuchi reaktsіyu pokuptsіv on zbіlshennya tsіni, vstanovlyuєmo scho її pіdvischennya to 40 UAH stink spriymatimut spokіyno i do not zmenshat popit. Poyasnyuєtsya Tse note scho spozhivachі vvazhayut: Yakscho vzhe pіdvischili tsіnu to 27 USD, you can її pіdnyati i to 40 UAH tobto not stink bacha rіznitsі mіzh such tsіnami. Tom tsіni point fotoaparatіv bіlsh visokoї of Quality Got dorіvnyuvati 40 UAH oskіlki tsya Cena zabezpechuє that samy obsyag sale, scho i tsіni in furrows of 27-40 USD. Thus the rank of E viznachili Perche skhodinku for naynizkoyakіsnіshih fotoaparatіv, yak pokazuє rіznitsyu in tsіnah mіzh them that virobami s bіlsh temple spozhivchimi vlastivostyami (Fig. 6.9).

Fig. 6.9. Tsіnovі lіnії for fotoaparatіv

Away pіdvischennya tsіni to the camera up to 42 UAH spriymatimetsya pokuptsyami yak Nadto digit i, vіdpovіdno, prizvede to zmenshennya obsyagіv їhnoї realіzatsії. Ale tsіni in furrows od 42 to 60 USD for Cameras vischoї of Quality spozhivachі will uvazhati yak priblizno odnakovі. Tse will give zmogu vstanoviti point tsіni on takі Cameras on rіvnі 60 UAH, that scho Won zabezpechuє that samy obsyag sale, i scho-yak whether Cena in tsomu dіapazonі. In other rezultatі viznachena tsіnova skhodinka s obsyagom sale pripustimo have 3 yew. pieces.

Viznachennya tsіnovih lіnіy s points tsіni daє zmogu pіdpriєmstvu maksimіzuvati zagalny dohіd od realіzatsії vsogo assortment produktsії. So, when realіzatsії 2 yew. fotoaparatіv tsіnoyu for UAH 60, 3 yew. tsіnoyu for 40 UAH 5 i tis. tsіnoyu for 25 UAH zagalny obsyag sale syagatime 365 tis. UAH. Realіzatsіya tsієї produktsії for Pochatkova tsіnoyu in rozmіrі UAH 25 b zabezpechila obsession zagalnoї viruchki in sumі 250 tis. UAH.

Rozroblyayuchi tsіnovі lіnії treba vrahovuvati scho mіzh tsіnami okremih tovarіv asortimentnoї groupies Got Booty dostatnіy RPPOs. Іnakshe Username Lost Password will not be usvіdomlyuvati yakіsnoї rіznitsі mіzh virobami i vvazhatimut scho mіzh them Absent rіznitsі. When tsomu at the top dіapazonі tsіn Taqiy RPPOs Mauger Buti bіlshim, oskіlki elastichnіst popitu here Mensch.

The problem right viznachennya spіvvіdnoshennya tsіn on vzaєmozamіnnі Flea vinikaє i todі, if neobhіdno zmіniti tsіnu of chi іnshogo mind produktsії asortimentnogo row. Unaslіdok zmіni tsіni Username Lost Password mozhut switch accounts svіy popit on INSHI virobi tsієї tovarіv groupies Well, tobto vinikne efekt zamіschennya, the results yakogo mozhut іstotno vplinuti on obsyag realіzatsії.

Yak butt rozglyanemo situatsіyu zmіni tsіni on fotoplіvku. Pripustimo scho spetsіalіzovany store prodaє kolorovu fotoplіvku fіrm "Fudzhі" that "Konіka", yak Got odnakovu svіtlochutlivіst she Quantity kadrіv. Cena odnієї plіvki "Fudzhі" vstanovlena rіvnі to 12.5 UAH plіvki "Konіka" - 10 UAH, and Pete Margin dohіd in їhnomu skladі vіdpovіdno dorіvnyuє 3.0 i 2.5 UAH. W nastannyam lіtnogo season shop planuє pіdvischiti tsіnu plіvki "Fudzhі" by 8%, and tsіnu plіvki "Konіka" zalishiti nezmіnnoyu. Over the minds scho tsі Product not boule b vzaєmozamіnnimi, i scho chastka Pete income margin in tsіnі plіvki "Fudzhі" becomes 24%, that spirayuchis to the formula (6.8), bezzbitkove skorochennya obsyagu її sale vnaslіdok zrostannya tsіni dorіvnyuvalo used:

Zvіdsi mozhna Bulo b zrobiti visnovok scho store otrimaє dodatkovy dohіd od pіdvischennya tsіni, Yakscho popit falling nіzh less then 25%. Ale naspravdі Taqiy visnovok hibnim bude, to scho Chastina pokuptsіv switch to pridbannya plіvki "Konіka" zavdyaki chomu Pevnyi chastka vtrat od pіdvischennya tsіni plіvki "Fudzhі" bude kompensovana income gains od sale deshevshoї produktsії. So rank, dwellers viznachiti ekonomіchnі on-slіdki efekta zamіschennya, neobhіdno vstanoviti dіysnu value profit margins od realіzatsії odnієї plіvki fіrmi "Fudzhі". Skladnіst rozv'yazannya tsієї zadachі polyagaє in fact scho dosit vazhko vstanoviti ochіkuvany prirіst sale plіvki "Konіka". Vіn Mauger Buti viznacheny abo Shlyakhov Venue of eksperimentu, abo on osnovі ekspertnih otsіnok fahіvtsіv іz sale analogіchnoї produktsії.

Pripustimo scho EXPERT prognozuyut zbіlshennya sale "Konіka" plіvki 20%. Todі realnі vtrati Pete marginal income od pіdvischennya tsіni plіvki "Fudzhі" will not UAH 3, and the value of gain menshі Pete income vnaslіdok zbіlshennya sale plіvki "Konіka" yaky dorіvnyuє UAH 0,5 (2,5 x 0,2). Zvіdsi real value of the marginal income Pete plіvki "Fudzhі" becomes 2.5 UAH, and Yogo chastka in tsіnі bude vzhe dorіvnyuvati 20%.

For Tsikh minds viznachimo bezzbitkove skorochennya popitu on plіvku fіrmi "Fudzhі":

So rank, dohіd od store 8% pіdvischennya tsіni on fotoplіvku "Fudzhі" navіt zroste, Yakscho padіnnya popitu on neї bude in furrows to 28.6%.

Sort order іz vzaєmozamіnnimi goods at rozrobtsі tsіnovoї strategії pіdpriєmstva neobhіdno vrahovuvati i nayavnіst vzaєmodopovnyuyuchih virobіv. Butt of tovarіv Mauger Buti komp'yuter i printer tenіsna racket i m'yach. When obґruntuvannі tsіnovih rіshen schodo zmіni tsіni on takі virobi mozhna vikoristati poperednyu logіku rozrahunkіv have yakih at viznachennі realnoї quantities marginal income pokazniki potrіbno not vіdnіmati and pіdsumovuvati.

Іsnuє deyaka osoblivіst establishing tsіn on vzaєmodopovnyuyuchі goods, SSMSC not mozhut vikoristovuvatis okremo, napriklad, tape recorder that audіokaseti, fotoaparat i plіvka, machine golіnnya i lezo. In tsomu vipadku strategіya tsіnoutvorennya mainly tovarіv (napriklad, fotoaparatіv, stankіv for golіnnya) polyagaє in vstanovlennі them, yak usually nizkih tsіn, and dopovnyuyuchі rechі (fotoplіvka, lezo) - Visoko. Реалізуючі основний товар за невисокими цінами, підприємство збільшує свої доходи за рахунок продажу доповнюючих речей, що в ряді випадків дає змогу успішно протидіяти конкуренції. Так, якщо конкуренти виробляють лише основний товар, наприклад, фотоапарати, і не виготовляють власну плівку, то вони змушені для одержання тієї ж величини доходу встановлювати на свою продукцію вищі ціни, що ускладнює її реалізацію.

Цінова стратегія підприємства не може бути сталою. Підприємство має контролювати ринкову ситуацію, оцінювати міцність своїх позицій і при необхідності вносити зміни в стратегію формування цін.