home Finance Commodity innovation - Kardash V. Ya., Pavlenko І. A.

Commodity innovation - Kardash V. Ya., Pavlenko І. A.

Розділ 5 ОЦІНЮНАННЯ КОМЕРЦІЙННИХ ПЕРСЕКТИВ ИІНОВАЦІЙНОГО ПРОУКТУУ

5.1. Зміст that meta marketingnogo produktovoy te technologicheskoe інновації

Z iznottyam інновація (нововведення) найчастіше ototozhnyot: in a nutshell, innovatskoe дослідження або разболенлення; In a different way, in the style of robotics, in the method of securing prudent minds for its own purposes (management innovation); On-tretє, rozroblennja novih productov abo has served on uvovy vigіdnіshih, nizh ti, scho є nin. Усі ці напрямки найуспішніше реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов'язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал to develop sciences, design and construction, development experiments, yakі stosuyutsya new vibrobitvtva, vygotovlenya neobhіdnogo інструментом that equipment, засобів технічного контроля. Najchishe z innovatsіynim process ototozhnyut entire complex robot - vid otrymannya new theoretical knowledge to vikoristana spozhivachom yogo materializovannogo vtilennya in produkti (obozi). Otzhe, інноваційна діяльність - tse zaslednogo protsessformuvannya novіh iіde v ob'ekt ekonomichnyh vіdnosin. Slid zaznachiti, scho povnii інноваційний cycle є complex process, cotriya storadaєtsya з such етапів:

Fundamental dosleness;

Applied research;

Constructor rods;

Technological development;

Виробництво;

Exploitation;

Modernizatsiya;

Utilization.

The first two stages are the process, zdіysnyuvaniya with the method of rozkrtya nevidomih nov novih facts. There are steps to be taken in the adaptation of technical requirements to commercial needs.

Ostanne sprichinyaє neobhідність at the ringing зв'язку між пожиживачем a new product that science sphere, тобто необхідність at the marketing посередкуванні. Zavtjaki to the marketing one and the other, the innovation can be invested in the process, for a certain wine-making, nabuvayut economical value, and the very innovation of the yak zaprovadzheni y vibrobitnitsu prosunuti on rinku іdeї, com, tehnologii absolutely new for uncommon for spizhivacha.

Інновація Spotchatka існує як ідея, it is formed that викладена з тією чи іншоюю a glibinous and detailed information. For the head metu, the winesman (innovator) takes care of his life in the vibrobitry, without looking at the її economical dotsilnist (otrimanya pributku, pokrtya vitrat). Do your own chergin, інноваційна діяльність підприємства має свої цілі, які здейільшого не відповідають меті винахідника. Створення інноваційних продуків дає змогу підприємству домогтися:

Zahistu і zbіlshennya chastki rinku pіdpriєmstva;

Зміцнення позицій on a new market;

The new segment of the market.

At his cherv, kintsevy spozhivach productov інноваційної діяльності оцінює їхні functції, якість і вартість vyhodachi mozmolistiy zadovolen'ya svoїh chto. Otzhe, інноваційна діяльність посередковується marketing з різних напрямків (Picture 34).

Fig. 34. The direct marketing nosedochnosti інноваційної діяльності

Ефективність маркетингу інноваційної ідеї визначається рівнем її оригінальності та неординарності. So, radical initiatives to give life to the principle of virobam and technology, so as to meet the challenges of life and life. Поеднання вже відомих елементів у нових комбінаціях також може сприяти народженню новацій. Kombinatsіynі інновації mozhut спрямовуватися на залучення нових group of people living in new homes. Zaberezhennya podosilennya rinkovih pozitsіy pіdpriєmstva reach modifikatsionimi інноваціями, schо perebachayut поліпшення або до доповнення існуючих продуків.

Історичний досвід товарного виробництва about the onset of yoga rozvitku, oskilki інноваційні ідеї здейільшого є вдодоналенням already відомих prototypes. За критерієм наступності розрізняють:

Інновації-відкриття, if the production of the technology does not mute prototypes for port;

Інновації-заміщення, використання яких веде до заміни існуючих прототипів досконалішими;

Інновації-відміни, що pоністю змінють sphere and that vіcoristannya product in zv'yazku with the appearance in this new functions;

Інновації-повернення, if vikoristovuyatsya rіnіsі vіdomі vіde productіv abo thіs way іs method іх thе securing;

Retrovydstupy, kolichestvuyutuyutsya stari form on the basis of everyday life.

Thus, the number of products that are produced, the technologic and managerial changes, and the headless method of minimizing the functionality of the zoning (Figure 35).

Fig. 35. The legal scheme of the economic efficiency of innovation

Zi Scheme Fig. 35 it can be seen that in the course of the process of excellence, when the intensity of the vitriol is increased, the rate of growth is increased, and the period is reached, if the growth is due to the shvidshe for the vitrati. Otzhe, stasovno okremogo pіdpriєmstva strategіchne planunuvannya інноваційних процесів полягає насамперед в optimіміціції еволюції ціннісних пропонуван виробника: the maximum speed of the periode A scheduled S-subspecies curve and maximum podovzhennya periodu B (Figure 36).

Fig. 36. The Evolution of the Central Proponants

Іще на початку ХХ сторіччя австрійський учений І. Schumpeter vyznachiv п'ять типових інноваційних змін:

Vikorystannya novihn tehniki, technologicheskih protsessov aborinkovogo zabezpechennya vibrobnitsva (kupivlyav-sales);

Proizvadzhennya products with new authorities;

Vikoristan novya sirovini;

Зміни в оргаізації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення;

Populi new rinkyv zbutu.

Trohy zgodom І. Schumpeter, having foreseen the understanding of innovation in the form of destruction, that is, the breaking up of the new visions of the settling goods, the new ones of the vibrotic and transport enterprises, the new markets and the forms of organization in the promising industry. The novelty of innovation is due to the technologic parameters, as well as from the rinkiness posi- tions. Видаються цікавими міркування schodod vidіv інновацій окремих сучасних авторів. Thus, on the duma of V. G. Medinsky, L. G. Sharshukovoy [46], rozriznyayut soi vidnіnovatіy:

1. Behind the radicalism (novelty):

- basic principles, which should be realized at the great wineships, and become stalemate for the formation of new generations and for the development of technology;

- Innovations, but polish the tech of vodka wines of the middle that small scale;

- pseudoinnovations, skerirovanie on krasnokov polipsesheniya zasharіlikh pokolin 'tehniki te tehnologij.

2. Behind the nature of leavening:

- Productive innovation, orivent in the vibrobnitsu and the new products;

- technologic innovations, sho moyut on metі strenrenya і zastosuvannya novosti tehnologii;

- Societal innovation, which motivates the incentive and functioning of new structures;

- комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін.

3. For the stimulus to appear (the right-handed jerusalem):

- Innovations, springs of science and technology;

- Innovations, consumption of vibrobitvita;

- Innovations, sprinkineni rinkovymi consumption.

4. Behind the miracle of the process:

- інновації споживчі;

- Innovation and innovation.

5. Behind the scale:

- складні (синтетичні) інновації;

- simple and innovative.

Head spontukalnym mehanizm rozvitku vseh vidiv інновацій є ринкова конкуренція. However, it is important to keep in mind the cognac of cognacs, to protect the abnormality of the development of innovation processes in susinstvo. Їхні класифікаційні знаки та зміст navodayatsya in Table. 17.

Table 17

CHINNIKI, SHCHO FILL INTO THE GROWTH OF INNOVATIVE PROCESSES

Слід зазначити, що чинники інноваційної діяльності безпосередньо по'язані також із concrete forms її organizізації та окремими етапами підприємна новавеве. Ninі in the rozvinuti kraїnah perevazhayut administrativno-gospodari, programmno-tsilovi ta іnіcіативні form of organізації інноваційних процесів. Крім цього, on рівні малих підприємств actively rozvivayutsya cooperative-tsіlovі doslіzdzhennya novovveden. The jodo of a non-mediocre modellunion of an innovative process, then of a wondrous pole position in the last vikonanni of such stages: fundamental (theoretical) dosage; Applied research; Rozoblenna; The draft of the project; Nově budivnítvo (yakšоo marriage of ready-made vibrotic hardships); Development; Promyslova vibrobitntsov; Marketing (zbut). In marketing, in the cycle of the cycle, the commercialization of innovation is carried out, the yak is the head method of innovation and dignity. З огляду на останнє безпосереднє відношення до маркетингової діяльності мають продуктыі та технологічні інновації. Z productovoy інновацією, as a rule, obkazyayut zavrаnnya new product on the basis of patentії іnnіshoі тишчасової підприємства. Taka інновація base on the novelties of materials, completing parts and products is based on the principle of the product. Tehnologicheskaya інновація поліпшує якість a product, stvojouє yogo novuyu modifikatsіyu. Передусім вона може бути орієнтована на підвищення продуктивності. To reach tsevdyaka narushchuvannu (for such themselves abo tropi zbilshenih vitrate) vypusku traditional yakistyu product. Tehnologichnaya інновація може також мати на меті різке зниження собівартості продукту, що уможвллює зниження ціни товару і здобуття переваг у конкурентній бортьбі. In both vipadkah technologic innovation tenders to sell the product to any product.

The multiplicity of the vicarage of the procession of innova- tion is stored in the last step of the replication of the various technologies (Figure 37).

Fig. 37. See the technological processes and technologies

I can introduce a new technology to the vines with chisels of chi pribbat on the market. Slid zaznachiti, sho rink technologii є duzhe specfichnim, z vlastimiimi tilki yoi characteristic signs. At the machine-building galleys, on the back, technologia, the second winds puffing, we prepare the miracle for the virobs. Місткість та стариннку технологій is notable:

The structure of the needs, which, among them, will be populated by the production of galusies;

By the power of production, by the valuation of the rinkovyi uspih;

Gostrotoyu competitor mіzh stvorovachami novovveden.

Stvorennya that mastered the new technology to add to the speed of the hour of the crash, and that of the new products, and tse, with its own chergo, let the shvidche reaguvati on the consumptive potential clint. Інноваційні технології уможливлюють також заощадження робочої сили, підвищення технологічної гнучкості виробництва, поліпшення умов та безпеки праці, сцепють приланлан дефіциту робочої сили зі спеціальною освітою. Zrozumilo, sho tehnologichnі інновації, will demand the vitrification of the material, organi zations, and investment resources. Tom pittannya schodo prichnogo vlasnih technologicheskoi obokh purchase to the market (transfer) the leather vibrochnik rozv'yazu samostinno zalizhno vіd rіvnya folding, the sphere zastosuvannya ta dinamiki rozvitku okremikh vidiv tehnologij (Table 18).

Table 18

CLASIFICATION OF VIBRATIONAL TECHNOLOGIES

Expanded forms of marketing mediated by a transfer to the market of technology:

Transfer of patent rights to wines;

Patent litigation;

Trading with non-patent wines;

Transfer of technical documentation;

Transfer of know-how;

Transfer of technologic knowledge, yakі potrybni for pribannya oblo leasing, that machine;

Інформаційний обмін у персональних зустрічах;

Інжиніринг;

Carried out spilnyh dosleniy dat rozroben;

Organizatsiya spilnogo vibrochnitsva ta spilnikh pіdpriєmstv.

An effective tool of marketing analysis and audit of new technologies is to respect the secrecy of an investment bank that is given to (an "innovative portfolio"), in which I need to register an information:

Base (zagalnih), widely vidomih technologii, yakі not makyut patent zahistu. Zrozumilo, scho naivit svoechasne vikoristannaya cich technologie v vibrobitnvіi can not be a dzherel strategicheskikh perevag;

Vlasyh technology pidpriemstva with patent legal abrogation. So Technological bases on special knowledge zakosuvannyi unikalnogo obladnannya, scho zabibyga samochinomu vikoristani їх інших producers;

Technological rozvitku, kotrі ready for zashosuvannya to the market, aleshch not to melt the boss, and do not vvazhayutsya bases. Pilna uvaga to such a technology is to blame for the post-ny, oskilki їh vikoristannaya mozhe nadati strategichichnі perevagi pіdpriєmstvu. Efektivnist tsyogo naprimku pidvitdzhuyutsya, napriklad, dosyagnenni technologii at galuzi telekommunikatsiy;

Schoino zapachotkovanih tehnologij, potentzіynі mozlovistі yakih іще far from the commercial vіcristіnnia, аle саме вони в майбутньому муть забезпечити унікальні стратегічні переваги. The butt of such technologies maybutnyogo mozhe bouti genna іnzhenerіya.

Productiv інновація стосується передовсім нових товарів (послуг). Інноваційний the goods - це result of material виробництва, at собівартості якого значну a part (not less than 30%) to become витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають неутеріальний nature і здейільшого пов'язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність such as the service of a perchodzherel, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. The marketing meta-mediated product is the nature of the merchandise. Yogo head results vvazhayutsya perebachennya nayimovarnogo oshagu sale of the product in natural vimiri viznachennya optimal tsin. Innovatsіynі products can mozhet bouti novimi yak for rinku in tilomu, so і for pіdpriєmstva. Rinkova інновація - tse produkti, scho bilsh efektivno rozv'yazuyut traditsynyynu problem spozhivacha (calculator zamist arithmometr) abo zdovolnyayuyut new rinkovu require (video-video, mobile call). The products, which are new to pidpriemstva, vidriznyayutsya vid іsnoychih on the market for the invocation of the calligraphy, or for functions. The roster of new products is more involved in the struggle with the great austerity and vitamins. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуків лише 4-5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Tom in the marketing of innovative products can shift strategically the pidhid (Figure 38).

Fig. 38. Strategic management of innovation

The restrained singing of tactful principles in requesting an innocence is guaranteed by an abusive riziku, scho saprovuzhuyu du diyalnist. CI principle polegayut at this:

Інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому тастрагічному плануванні;

Potužnіst, structure, thіn фінансові mozlivostі підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;

Підприємство guilty mother enough stock "know-how" of the technological processes in the wine-making industries;

Потрібен постійний обмін інформацією зі пожиживачами та експертами для соeчасного визначення нових потреб;

Нові для підприємства продукти повинні відрізнятися vід конкурент of competitive analogues;

інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

радикальність інноваційної ідеї;

потреби ринку;

технологічні можливості виробництва;

ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 39.

Fig. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв'язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:

де Спост — постійні витрати;

Ц — ціна одиниці товару;

Сзм — середні змінні витрати.

Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. UAH Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме:

Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. UAH

Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:

Зм = Ор – Тmin ,

де Ор — обсяг реалізації нової продукції.

Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:

Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн,

або 400 одиниць продукції.

Fig. 40. Визначення точки беззбитковості

Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май-бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.

Розрахунок NРV робиться за такою формулою:

де Вt — доходи за рік t;

Ct — витрати у рік t;

і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);

n — кількість років.

Розгляньмо як умовний приклад (табл. 19) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %).

Таблиця 19

РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА

За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:

де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;

Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;

Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.

Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допустима ефективність капіталовкладень.

Оцінка стратегічних ризиків, пов'язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.

Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми.

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:

De

— рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п'ятибальною шкалою;

— коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).

Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.

Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:

Таблиця 20

РЕЗУЛЬТАТИ ЕКСПЕРТНОЇ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЩОДО ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ

Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.

За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.

Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов'язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв'язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).

Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:

1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);

2) сценарний аналіз (scenario analysis).

Аналіз чутливості — це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від заданих припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати господарської діяльності.

Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів:

1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку.

2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключових змінних.

3. Розрахунок базової ситуації — установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних.

4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідн их чинників залишається незмінною.

5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у відсотках (четвертий і п'ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно).

6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визначення найчутливіших.

7. Аналіз отриманих результатів.

Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістичного чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації нової продукції.

Аналіз сценаріїв — це техніка оцінки власного ризику інновації, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіювання вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого перебувають їхні ймовірні значення.

Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як «негативної» множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні витрати тощо), так і «позитивної» такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістичним та базовим сценаріями.

Результати сценарного аналізу можуть бути використані для визначення математичного очікування прибутку і його середньоквадратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє:

більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситуації та її еволюції в минулому;

підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем;

поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз;

з'ясуванню можливих напрямків своїх дій [41].

Графічний вираз змісту і головних складових сценарного аналізу зображено на рис. 41.

Fig. 41. Головні складові сценарного аналізу

Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження інновацій здійснюється на рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу визначити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необхідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкретного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути прийнятними для підприємства), необхідно виокремити найменш ризиковані. Схему визначення неперспективних портфелів за методом критичних ліній Марковітца показано на рис. 42.

Fig. 42. Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі

Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.

Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов'язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон'юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об'єднань, здійснення активних рекламних заходів.

Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке посилення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочинають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.

Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів перед-усім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою інноваційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям «інноваційний маркетинг» пов'язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі — включають будь-яку діяльність, пов'язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є досить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиняються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке використання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору — Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спрощеним порядком розрахунків.

Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система регулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв'язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базу-ється на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності [18].