This page has been robot translated, sorry for typos if any. Original content here.

Commodity Innovation Policy - Kardash V. Ya., Pavlenko І. BUT.

Rozdil 5 OTsіnyuvannya Commerce Perspectives of an Innovative Product

5.1. Zm_st ta meta marketing-ї products ї technological and technological innovations

With the understanding of innovation (innovation), the following will be read out: in the first place, innovations up to date or broken down; in a friend's way, look at the styles of robots of the organization with the method of building the minds of their minds for their clues (the manager of innovation); thirdly, the development of new products in the service of the minds of the wicked men, nіzh tі, scho є ninин. Usi tsi directly nayuspіshnіshe real_zuyusya for the obviousness of the wealth of innovative potential. From the rest it is necessary to establish the knowledge of the product of the production, just as it is, to the gods of the social market. Іnnovatsіyniy potentsіal become on the basis of the design, design and development, experimental robots, as it were, the new virobnittva, vigotovlennya neobhidnyh tools and tools, equipped with technical control. At the beginning of the process, the entire complex of the system is rejected - from the new theoretical knowledge to the vicarious one, which was the main material issue in the products (after the service). Otzhe, innovation activity - this is the folding process of transforming new ideas into economic issues. The word “znachiti”, the loop н нnnovacіynyi cycle є complex process, which is composed of such steps:

fundamental research;

application history;

construction industry;

technological development;





First two etapies are the processes created by the method of rozkrittya nev_domikh new facts. Next steps in adaptations of technical solutions to commercial consumption.

Ostann sprinchina neobhіdnіst in the starring link mіzh with the new product that science sphere, tobto neobhіdnіst from the marketing opseredkuvannі. Zavdyaki marketing oposeredkuvannyu іnnovatsіynu dіyalnіst mozhna vvazhati Process for yakogo vinahіd chi іdeya carols ekonomіchnogo value, and the very іnnovatsіyu rozglyadati yak zaprovadzhenі in virobnitstvo that prosunutі іdeї on market analysis, product, tehnologії absolutely novі abo unіkalnі for spozhivacha.

Інновація сочатку існує як ідея, formed by that wikladena with ts чєyu і іnshoyu glibinoyu detalіzatsієyu. For the headache (innovator), take the second half of your personal life without looking at the economic assessment (take a trick, pokrittya vitrate). In his circle, innova- tion of the actions of the company of his own people, they do not have the same methods of wain. The construction of innova- tional products to give a profit to the covenant:

to the zhistu and the chaschina parts of the market of the company;

a new position on a new market;

trunk of a new market abo segment.

In his own circle, he is responsible for products produced by innovations of social functions and functional functions, which is pertinent to the possibilities of self-sufficiency. Otzhe, innovaatsіna dіyalnіst intermediates with marketing from other direct lines (Fig. 34).

Direct marketing interventions in the field of innovation

Fig. 34. Napryamki marketing oposeredkuvnya Інноваційної діялості

The effectiveness of the marketing of innovative products is determined by the original origins and out-of-ordinary ones. Thus, radical innovations give life to principally new virobes and technologists, they say that they have emerged from new sources and new markets. Finding out vzdomih elementov new combinatsіyah you can with the popular narodzhennya novats. Combined Innovations can be put right on the occasion of the arrival of new groups of people who have mastered the development of new Rinks. Saved abo posilennya rinkovyh positions of the company podpravtstvosti reach modifіkatsіyinimi novnovatsіyami, just to transfer polіpshennya abo dopovnennya іsnuichih produkіv.

Іstorichnii dosvіd commodity virobnitstva inquiries about the onset of yogogo rozvitku, oskіlki іnnovatsіynі іdeї zdіbіlshy є according to already v_domikh prototypes_v. For criterion offensive rozrіznyyut:

innovations, if the production of technology doesn’t make prototypes;

Innovative, deputy, victorious yaky vede to the deputy of the most important prototypes in the final;

innovation-related, scientifically consistent with the scope of this victorist product at the link with the emergence of new features;

Інновації-перверняня, if you watch it sooner v_domi vidi products, or by using the methods of training;

retrov_dstupi, if old people form on the basis of this.

Thus, the role of innovations is attributed to foodstuffs, technological and organizational and managerial changes, and without a headline method of innovation, functional functions (Figure 35).

Zagalnaya scheme ekonomіchno ї efficiency of innovaatsі

Fig. 35. Zagalnaya scheme of economically effective innovation

Zi schematics fig. 35 it can be seen that the innovation process for the effective mass of the first and second, if the rate of living space is to increase the rate of income, and the time, if the cost of growth is for vitra. Otzhe, Stovno oknemnogo p_dpriєmstva strategіčne planuvnya іnnovatіnykh protіv polaє є nampered before optimally zazyv evolyutsі іn symphony proobraviani virobnik: the maximum speed of the first A planned in S-subnational curvature ate 300, under the maximum of the maximum of the maximum perception

Evolution of central propane

Fig. 36. Evolution of central propane

Іне on the cob twentieth century Austrian studies І. Schumpeter attributed five types of new products:

new technologies, technological processes or commercial security (purchase and sale);

zaprovadzhennya products with new power;

Newspaper news;

See the Organizing Authorities of the Targeted Material and Technical Issue;

Belt new Rinkov Zbutu.

Troki zgodom І. Schumpeter zaprovadiv understanding of the innovation of yak zmіni with the method of rozbrylennya that vikristannya novid vidіv spozhivchikh tovіv, new virobnichy і transport cases, new rynkіv і forms of organіzatsії in promislovost і. Innovation innovates for technological parameters, as well as for the market. Vidayutsya tsikavimi my_rkuvnya sci So, on the pilgrimage of V. G. Medinsky and L. G. Sharshukovoi [46], roznіznyayut taki vidi іnnovatsіy:

1. For a radical (novelty):

- the basis of innovations, which are realized by the great wineries and become ambushed for the formation of new generation and direct development of technology;

- Інновації, scho polіpshuyut tehnіku zavdyaki vinohodah middle of the small scale;

- psevdoinovatsії, skerovanі on chastkov polіpshennya zastarіlih pokolіn tehnіki ta tehnology.

2. For character zasosuvannya:

- Productive innovations, orientals on virobnitvo i i vikristannya new products;

- technological innovation, which is based on the methods of development and development of new technologies;

- social inno- vations, supposedly inspired and functioned by new structures;

- kompleksnі інновації, scho poєdnuyut kіlka vidіv zmіn.

3. Behind the stimulus (on the right side):

- innovation, science and technology development;

- innovations, caused by the need of a virobnica;

- Innovations, with rinkovym requirements.

4. For the success of the process:

- innovations;

- Innovations Investments.

5. Behind the scale:

- folding (synthetic) innovations;

- simple innovations.

Leading by the spontaneous mechanism of development of all kinds of innovations. Rinkov competition. However, Bagato is important, just as it is, who have been able to do it, or have done it to the development of innovative processes in suspense. Клаkhnі klasifіkatsіynі signs that simulate guided in the table. 17

Table 17


Group Chinnikiv


Positive Posters

Economical, technological

Marriage of cats for financial investment projects, lack of rozvitok material and science and technology base, technology, marriage of reserve needs, home-made investment streamline

Recognition of financial reserves, progressive technologies, equipment of the state-of-the-art technological infrastructure, material resources of innovative technology

Politichnі, pravovі

Obmezhennya, peredbachen і antimonopoly, tatkovim, patent-licensed legislation

Legislatively horny and sovereign pnittrim іnnovatsіy

Organizational management

Nezmіnnі organіzatsіynі structure nevipravdana tsentralіzatsіya, authoritarian style kerіvnitstva, vіdomcha zamknutіst, zhorstke planuvannya, orієntuvannya Lachey on traditsіynі Rink that korotkotermіnovu okupnіst іnvestitsіy, skladnіst pogodzhennya іnteresіv uchasnikіv іnnovatsіynih protsesіv, perevazhannya vertical potokіv іnformatsіynogo zabezpechennya

Gnuchkist organizatsіnyh structures, democratic style kerіnnictva, you can self-control koriguvannya zaplanovnih іshen, sufficient autonomy, above all horizontal information on the part of the world

Socio-psychologic and cultural

Opіr pratsіvnikіv zmіnam in zv'yazku of mozhlivіstyu vtrati status that neobhіdnіstyu Poshuk novoї robot abo vіdmovi od traditsіynih metodіv pratsі, zmіna zvichnih sposobіv dіyalnostі that stereotipіv povedіnki, poboyuvannya neviznachenostі that retribution for mozhlivі nevdachі

Moral of nature, hromadskie vizvannya, zapepechennya mozhlivostі samorealіzatsії, sternally minds for creative work Syrivlivyv psihologichny klimat at the labor collective

Zlіd zachizniti, schino chinniki Іnnovatsіyno ї dіyalnost і direct nyazyans tako іz specific forms її її organizіzatsії that ohremimy etapami trunk innovation. Ninі in rovinutih krains reneged on administrative-gospodarskі, program-tsilovі that іnіtsіtivnі form organizatsії іnnovatsіynih processіv. Krim tsogo, on the rivie Malih pіdpriєmstv actively co-operatively complete further innovation is actively developing. Either way without a model model in a new process, then a healthy polar є in the last Viconny of such steps: fundamental (theoretical) update; application; production; design project; new budvnitstvo (allegedly marriage of ready-made victories); development; promislove virobnitstvo; marketing (zbut). With marketing at a tsyomu cycle і get involved in business innovation, the yak є headline інноваційної dіyalnostі. Looking at the rest of the intercourse to the marketing activities of the products and technological innovations. With the product of innovation, as a rule, to intercept a new product on the basis of a patent or a corporate identity monopolist. This innovation is based on new materials, complete parts and accessories that are made by the brand new product. Technological innovation innovation is a product that is new. Peredusіm won moyu oriєntovana on pіdvischennya produktivnostnі. Reach the zavdyaki narashuvnnyu (for such abo trobo zbіlshenih vitrats themselves) vipusku traditional for yakіstyu product. Technological innovation may also be based on metr reduction of the product sob_vartost_ product, which can reduce the price of the product and health of competitors. In both directions, technological innovation spriyaє zbіlshennyu obyag_v sale vzdomogo product.

The multiplicity of technological processes in new technologies is laid out after the last zastosovannya of various technologies (Fig. 37).

See technological processes and technologies

Fig. 37. See technological processes and technologies

Novo abo voskonelena tekhnologіyu can tvoriti vsnami zusillilya chi poddbati on the market. Note that the technologies are duly specific, with the dominant signs of characteristic features. In the machine-made galleries, for example, technology, the second day is drunk, and we prepare the vyrobam for everyone. The strategy and the technology market are assigned to:

the structure of the need, scoop it out, lay them on the produce grooves;

by the authorities of the product, because of the rinky success;

the guest of competition mіzh svoryuvachami novvedeni.

The development of new technologies for additional speed is the time of development of new products from virobes of new products, and tse, at your heart, give me a chance to reaguvati on the use of a skin potential client. Іnnovatsіynі tekhnologii ї are able to take the same place as work, force, work with technology, work, work, mind and workplace, and try to defend the workplace force, and fix it. Zrozumіlo, scho technology іnnovatsії require a vitrate of material, organizational and investment resources. To feed on the scaffolds of the trunk of high-tech technologies or on their purchases to the market (transfer), they are self-reliant on the territory of the warehouse, the sphere of which is dynamical and rooted around the edge of the technologies (table 18).

Table 18



See technology

Рівень складності

Simple, folding

Sphere zasosuvannya

Naukovі, osvitnі, virobnі

Dynamic rozvitku

Ti, progresuyut abo rozvivayutsya, stable, zastarі

Resource requirements

Naukom_stkі, kapіtalomіstkі, energoєmnі

Yakst resource processing

Vidhodі, bezvіdhodі

Labor News Resource

For victorist work robot with a machine automated

Ear leg

Pervinni, konversіynі

The most advanced forms of marketing ordering transfer to the market of technologies є:

transfer of patents on wine;

Patent is not licensed;

free trade without traders;

transfer of technical documents;

transfer of "know-how";

the transfer of technological knowledges, for the use of machines;

Information about the personal environment;


Splitting doslіzhen and razbrolen;

Organizational spiralnogo virobnitstva that spіlni p_dpriєmstv.

The effective marketing analysis tool and the audit of new technologies are respected in the development of a new bank of Daniha (“innovation portfolio”), in which the information of the company is:

basic (zagalnih), widely vіdomih tekhnologiy, supposedly do not wreak havoc on a patent. Zrozumilo, just like it is possible to use cykh technologies in virobnitstv_ can not be a strategy strategy;

High technology companies with patents of any legal jurisdiction. Such technologies are based on special knowledge or at the expense of a unique possession, which is necessary for the self-production of their own products;

Technological development that is ready for the market, but not a whim of a vlas, that they do not respect the baseline. Pila uvaga to such technologies is guilty but postiynuyu, because of their vicariously, you can get a strategic advantage of the company. The efficiency of this process is direct, for example, by advanced technologies in galuzi telecomunication;

With the help of technology, potentialities that can be found far away from commercial activities, a little smack into the world, you can learn strategic strategies. Butt such technologies maybutnogo mozhebuty genenzhenerіya.

Products іnnovatsіya stossuєtsya to peredovіm new products_v (after service). Іnnovatsіynyy goods - tse result of material virobnitstva, at sobvartost yakogo meaningful part (not less than 30%) become vitrati іntelektualnoi naukovo ї pratsi. Іnnovatsіynі poslugi, as a rule, may be immaterial character and healthy, connected with science and technology information. Sustainability of invoice against such services of those who are persistent, unrepresentative of those that differ from one another to one another. Meta of the marketing arrangement of products ї іnnovatsії іsnachnatsya character and zakaznachennyam goods. Yogan puzzled by the results in respect of the sale of goods to the product in natural form and the optimal price. Іnnovatsіynі product and mozhut but new for the market, so and for the company. Rinkova Innovation is a product that can effectively deal with the traditional problem (calculator of the calculator) or be satisfied with the new rinkov demand (video microphone, mobile links). Products that are new for the company, enter the market on the market, either for a calligraphy, or for a function. The development of new products in the field of ties with the great rizik and vitrata. Empathic doslіdzhenny svdchat, scho in the middle іz 100 ідей newh products_vishhe 4-5 new goods_v mayut kommertsіyny success to the market. In addition, in marketing of innovative products, reassign strategic strategy (Fig. 38).

Strategic management of innovations

Fig. 38. Strategic management of innovations

The content of the tactical principles in the prohibition of innovation and security has been reduced to the rizik, as well as the superconductor. Ci of principle flicker like this:

інновація має ґрунТУватисся on the pre-thermal term of the strategic and strategic plan;

the structure, the structure, and the fnance of the motivation of the company; the influence of this matter can rest on the development of new processes;

pppriprymstvo blame mate sufficient stock "know-how" of domestic technologies of the main market;

use post-exchange information and experts and experts for your new appointment;

Novelty for the company of products and the need to compete against competing analogues;

Innovations, dowel yakih boulevard rinok, mayut more successful nіzh tі, kotrі vinikli for the results of scientific-technical doslіdzhen. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

радикальність інноваційної ідеї;

потреби ринку;

технологічні можливості виробництва;

ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 39

Чинники успіху інноваційної діяльності

Fig. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв'язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:

точка беззбитковості Тmin

де Спост — постійні витрати;

Ц — ціна одиниці товару;

Сзм — середні змінні витрати.

Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. uah Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме:

Показник точки беззбитковості

Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. uah

Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:

Зм = Ор – Тmin ,

де Ор — обсяг реалізації нової продукції.

Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:

Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн,

або 400 одиниць продукції.

Визначення точки беззбитковості

Fig. 40. Визначення точки беззбитковості

Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май-бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.

Розрахунок NРV робиться за такою формулою:

Формула Розрахунку NРV

де Вt — доходи за рік t;

Ct — витрати у рік t;

і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);

n — кількість років.

Розгляньмо як умовний приклад (табл. 19) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %).

Table 19



Інвестиції, млн грн

Прибутки, млн грн

Коефіцієнт дисконтування

Дисконтовані інвестиції, млн грн

Дисконтовані прибутки, млн грн




1/(1 + i)




















































NPV — чиста поточна вартість


За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:

розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень

де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;

Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;

Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.

Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допустима ефективність капіталовкладень.

Оцінка стратегічних ризиків, пов'язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.

Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми.

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк


— рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п'ятибальною шкалою;

— коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).

Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.

Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:

розрахунок маркетингового потенціалу
розрахунок маркетингового потенціалу

Table 20


Складові маркетингового комплексу

Коефіцієнт вагомості

Рейтинг складника за п'ятибальною системою

Маркетингові дослідження



Просування товарів на ринок



Канали розподілу



Система забезпечення якості



Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.

За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.

Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов'язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв'язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).

Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:

1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);

2) сценарний аналіз (scenario analysis).

Аналіз чутливості — це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від заданих припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати господарської діяльності.

Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів:

1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку.

2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключових змінних.

3. Розрахунок базової ситуації — установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних.

4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідн их чинників залишається незмінною.

5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у відсотках (четвертий і п'ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно).

6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визначення найчутливіших.

7. Аналіз отриманих результатів.

Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістичного чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації нової продукції.

Аналіз сценаріїв — це техніка оцінки власного ризику інновації, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіювання вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого перебувають їхні ймовірні значення.

Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як «негативної» множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні витрати тощо), так і «позитивної» такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістичним та базовим сценаріями.

Результати сценарного аналізу можуть бути використані для визначення математичного очікування прибутку і його середньоквадратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє:

більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситуації та її еволюції в минулому;

підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем;

поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз;

з'ясуванню можливих напрямків своїх дій [41].

Графічний вираз змісту і головних складових сценарного аналізу зображено на рис. 41

Головні складові сценарного аналізу

Fig. 41. Головні складові сценарного аналізу

Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження інновацій здійснюється на рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу визначити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необхідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкретного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути прийнятними для підприємства), необхідно виокремити найменш ризиковані. Схему визначення неперспективних портфелів за методом критичних ліній Марковітца показано на рис. 42

Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі за моделлю Г. Марковітца

Fig. 42. Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі

Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.

Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов'язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон'юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об'єднань, здійснення активних рекламних заходів.

Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке посилення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочинають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.

Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів перед-усім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою інноваційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям «інноваційний маркетинг» пов'язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі — включають будь-яку діяльність, пов'язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є досить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиняються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке використання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору — Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спрощеним порядком розрахунків.

Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система регулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв'язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базу-ється на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності [18].